Mit zunehmendem Wirtschaftswachstum wandelt sich auf vielen Märkten die Situation vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt: Die Bedürfnisse der Verbraucher werden durch eine wachsende Zahl von Anbietern befriedigt, die Sättigung in einer zunehmenden Anzahl von Märkten führt zu einem starken Konkurrenzkampf der Anbieter.
Der Absatzwirtschaft kommt mit diesem Wandel eine neue und überragende Bedeutung zu. Bildete sie zu früheren Zeiten noch das Schlusslicht in der betrieblichen Leistungskette Beschaffung – Produktion – Absatz, so gehen heute, insbesondere in Konsumgüterunternehmen, alle Überlegungen vom Absatzmarkt aus. Demzufolge hat die Absatzwirtschaft die Aufgabe, den Markt aktiv zu gestalten. Dazu gehört das Aufspüren von Marktchancen in Form von Marktlücken und die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf den Markt.
Marketing umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen trifft, um einen Markt aufzuspüren oder zu schaffen, ihn zu erhalten und zu vergrößern. Diese Maßnahmen münden im absatzpolitischen Instrumentarium. Die betriebsspezifische Kombination der absatzpolitischen Instrumente bezeichnet man als Marketing-Mix.