Die ADL-Matrix ist eine Portfolio-Analysetechnik. Sie wurde in den siebziger Jahren von der Beratungsfirma Arthur D. Little, Inc. entwickelt.
Die ADL-Matrix basiert auf der Annahme, dass die Gewinngenerierung eines Produkts die Folge von der Wettbewerbsposition des Unternehmens einerseits und dem Reifegrad der Branche andererseits ist. Dies bedeutet, dass das Produkt eine größere Fähigkeit hat, einen Überschuss zu generieren, wenn es eine stärkere Wettbewerbsposition hat.
Die Quelle des Markterfolgs des Unternehmens sind nach Ansicht vieler Autoren vor allem Produktinnovationen. Sie ermöglichen die Entwicklung aller Einheiten des Unternehmens über seine Konkurrenten hinaus und die Erreichung einer führenden Marktposition. Dies sind hauptsächlich Produkte in den reifen und rückläufigen Sektoren.
ADL-Matrixstruktur
Das Design der ADL-Matrix basiert auf zwei Variablen:
- Reifegrad der Branche (Markt)
- Grad der Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts oder der Wettbewerbsposition eines Unternehmens.
| Reife der Branche / Grad der Wettbewerbsfähigkeit | Anlaufen | Wachstum | Reife | Abnehmen |
|---|---|---|---|---|
| führend | ||||
| stark | ||||
| vorteilhaft | ||||
| unvorteilhaft | ||||
| marginal |
Phasen der Sektorenreife
Der Reifegrößensektor besteht aus vier Phasen:
- Anlaufen
- Wachstum
- Reife
- Ablehnen
Arten der Wettbewerbsposition
Es gibt fünf Dimensionen der Wettbewerbsposition:
- Führen – bietet die Möglichkeit, das Verhalten von Wettbewerbern zu kontrollieren
- Eine starke Politik ermöglicht die Entscheidungsfindung in einem Bereich Ihrer Wahl, ohne langfristig ihre Position zu beeinträchtigen
- Günstig – gibt eine gute Chance, die Strategie umzusetzen und ihre Position langfristig zu behaupten
- Ungünstig – rechtfertigt die Fortsetzung der Aktivität, wenn die Ergebnisse ausreichend sind, kann die generelle Toleranz der stärksten Konkurrenten verwendet werden
- Marginal – gibt die Chance, die Situation trotz der unbefriedigenden Ergebnisse zu verbessern, aber die Verbesserung muss erheblich sein
Die ADL-Matrix umfasst je nach Anzahl der analysierten Phasen 20 bis 30 Felder. In diesen Feldern werden Kreise platziert, die homogene Produkte oder Produktgruppen widerspiegeln. Dies ermöglicht den Managern eine ordnungsgemäße Verteilung der Ressourcen und Kontrolle der Produktstrategien. Daraus resultiert auch die Entwicklung des optimalen Produktportfolios der profitabelsten Produkte. Die ADL-Matrix ist mit natürlichen Strategien und strategischen Trajektorien verbunden.
Vorteile der ADL-Matrix
- Transparenz
- Flexibilität in der Attraktivität der Beurteilung der Industrie
- Möglichkeit, ein Portfolio der Produktion auszugleichen
- Bessere Identifikation von Wettbewerb, Lieferanten, Kunden, potenziellen Ersatzstoffen
- Ermöglicht es, die Stärken des Produktportfolios zu extrahieren
Nachteile der ADL-Matrix
- Eingeschränkte Praktikabilität
- Übermäßiger Empirismus und Subjektivität bei der Anwendung der Kriterien zur Bestimmung der Hauptdimensionen