Break-Even-Analyse im Marketing ist eine Sonderform der Break-Even-Point-Analyse zur rechnerischen Ermittlung der Bedingungen, unter denen für bestimmte absatzwirtschaftliche Aktivitäten gerade die Gewinnschwelle erreicht wird (d.h. Gleichheit der zurechenbaren Gesamtkosten und Gesamterlöse in einem Referenzzeitraum, insb. für Neuproduktprojekte).
Ein Neuproduktvorhaben gilt als akzeptabel, wenn die lt. Marktforschung tatsächlich zu erwartende Absatzmenge nicht kleiner als die Break-Even-Menge ist (Absatzmenge innerhalb des Referenzzeitraums zur Erreichung der Gewinnschwelle). Bei genauer Betrachtung zeigt sich, dass dieser einfach erscheinende Rechenansatz, der auf dem Direct Costing beruht (Deckungsbeitragsrechnung im Marketing), mehrere inhaltliche Probleme aufwirft.
Insbesondere muss sorgfältig geklärt werden, was in die fixen Kosten während des Referenzzeitraums einzubeziehen ist. Es wäre unangemessen, dabei durch rechnerische Umlagen auch Fixkostenbeträge anzulasten, die ohnehin schon aufgrund früherer Entscheidungen anfallen und in ihrer Höhe durch die Einführung oder Nichteinführung des neuen Erzeugnisses überhaupt nicht verändert werden (z.B. anteilige Gehälter der vorhandenen Verkaufsleitung). Ein dadurch bedingter hoher Fix-kostenbetrag könnte rechnerisch zu einer so großen Soll-Absatzmenge führen, dass die Neuprodukteinführung unterbleibt, obwohl dadurch tatsächlich mögliche Zusatzdeckungsbeiträge entgehen, während andererseits die schon bestehende Fixkostensumme unverändert weiter anfällt.
Es ist also in diesem Zusammenhang auf den Grundsatz der Veränderungsrechnung zu achten, der besagt, dass einer Entscheidungsalternative nur jene Rechnungsgrößen zuzuordnen sind, die durch die Entscheidung effektiv erhöht oder verringert werden. Schon bestehende fixe Kosten, die bei einem Verzicht auf das neue Produkt abgebaut werden könnten, gehören dementsprechend in die Fixkostengröße der Break-Even-Formel (z.B. Abschreibungen auf eine Produktionsanlage, die für das neue Produkt einsetzbar ist, anderenfalls aber veräußert würde).
Ebenso sind alle durch das Neuproduktvorhaben hinzukommenden Fixkosten einzurechnen, z.B. das Gehalt eines dafür erst einzustellenden Produkt-Managers. Hierbei bleibt allerdings zu beachten (was in der einfachen Grundformel auch nicht berücksichtigt ist), dass es neben einmalig anfallenden festen Belastungen (z.B. Projektierungskosten) mit jedem Jahr revolvierend entstehende Fixkosten gibt (z.B. Gehälter). Je nachdem, wie lange der für Break-Even-Analysen zugrunde gelegte Referenzzeitraum ist, muss insoweit also im Zähler der Formel eine Summierung bestimmter Fixkostenbeträge über mehrere Perioden erfolgen.
Ist das neue Produkt im Falle eines Kapazitätsengpasses nur herstell- bzw. absetzbar, wenn die Menge anderer Produkte zurückgenommen wird, so sind in die Break-Even-Analyse entsprechende Opportunitätskosten pro Stück im Nenner der Formel als Ergänzung zu den variablen Kosten pro Mengeneinheit aufzunehmen. Bei Break-Even-Analysen im Marketing hat das Bereichs-Controlling also darauf zu achten, dass adäquate Rechnungsinformationen bereitgestellt und ausgewertet werden. Dies schließt auch den Hinweis auf die Unzulänglichkeiten der statischen Break-Even-Rechnung ein, bei der die längerfristigen Erfolgsentwicklungen nach dem Erreichen der Gewinnschwelle unbeachtet bleiben.