Bei Customer Relationship Management (CRM) geht es darum, Daten zu verwenden um Ihre Kunden zu verstehen und den Umsatz zu steigern.
Definition von CRM
CRM ist eine Abkürzung für Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement), eine Methode zur Verwaltung der Interaktion eines Unternehmens mit aktuellen und potenziellen Kunden sowie zum Speichern und Analysieren von Daten über vergangene Interaktionen. Das Management-Beratungsunternehmen Bain definiert CRM als „einen Prozess, mit dem Unternehmen ihre Kundengruppen verstehen und schnell und manchmal sofort auf Kundenwünsche reagieren.“ CRM kann jedoch sowohl den Prozess und die Philosophie für das Erreichen dieser Ziele, als auch die Technologie sein, um diesen Prozess zu implementieren.
CRM-Software
Laut Salesforce, dem führenden CRM-Anbieter, entwickelte sich die CRM-Software aus der Kontaktverwaltungssoftware der 80er Jahre, die wiederum eine digitale Version der für den Vertrieb so wichtigen Rolodexes bereitstellen sollte. Zunächst lebte die CRM-Software auf einzelnen PCs. Später wurde sie zu Servern migriert, auf denen Services für ein gesamtes Unternehmen bereitgestellt werden konnten. Zu diesem Zeitpunkt wurde mit dem Begriff CRM-System begonnen, was die Tatsache widerspiegelt, dass es die Infrastruktur eines Unternehmens umfasst.
Eines der wichtigsten Dinge, die Sie bei einem CRM-System beachten sollten ist, dass es letztendlich weniger wichtig ist als die Daten, die Sie in dieses System einfügen. Dies ist ein Grund Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement) als eine Philosophie und eine Reihe von Verfahren zur Aufzeichnung von Daten über Kundeninteraktionen zu betrachten und nicht nur als reine Softwarepaket.
Wofür wird CRM-Software verwendet?
Customer Relationship Management ist ein strategischer Prozess, mit dessen Hilfe Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser verstehen und erfahren, wie Sie diese Bedürfnisse erfüllen und Ihren Gewinn steigern können. CRM-Software verknüpft Informationen zu Kunden aus verschiedenen Quellen, darunter E-Mail, Websites, physische Geschäfte, Call Center, Verkauf von Mobilgeräten sowie Marketing- und Werbemaßnahmen. CRM-Datenströme bestehen zwischen operativen Systemen (wie Verkaufs- und Lagersystemen) und Analysesystemen, die die CRM-Daten nach Mustern sortieren.
Wenn Sie keine genaue Vorstellung davon haben, wer Ihre Kunden sind und welche Bedürfnisse oder Wünsche zu einem bestimmten Zeitpunkt in ihrem Leben bestehen oder sein werden, oder wenn Sie Kunden an einen Konkurrenten verlieren, ist dies ein klarer Hinweis darauf, dass Sie dringend eine CRM-Software benötigen.
CRM-Systeme haben viele technologische Komponenten, aber es ist ein Fehler, CRM in erster Linie technologisch zu betrachten. Stattdessen sollte CRM als strategischer Prozess betrachtet werden, um die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser zu verstehen und zu erfüllen. Für eine erfolgreiche CRM-Strategie müssen viele Informationen über Kunden und Markttrends zusammengetragen werden, damit Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen effektiver vermarkten und verkaufen können.
Mit einer effektiven CRM-Strategie kann ein Unternehmen den Umsatz steigern durch:
- Erbringung von Dienstleistungen und Produkten, die genau den Wünschen Ihrer Kunden entsprechen
- besseren Kundenservice bieten
- effektive Cross-Selling-Produkte
- Vertriebsmitarbeiter können Abschlüsse schneller erreichen, Bestandskunden halten und neue Kunden entdecken
Diese Einnahmen werden nicht durch einfaches Kaufen und Installieren von Software erzielt. Damit CRM wirklich effektiv ist, muss ein Unternehmen zuerst verstehen, wer seine Kunden sind, ihren Wert, ihre Bedürfnisse und wie diese Bedürfnisse am besten erfüllt werden können. Beispielsweise verfolgen viele Finanzinstitute die Lebensphasen der Kunden, um entsprechende Bankprodukte wie Hypotheken zur richtigen Zeit an sie zu bringen.
Als Nächstes muss das Unternehmen die verschiedenen Möglichkeiten untersuchen, in denen Informationen über Kunden in ein Unternehmen gelangen, wo und wie diese Daten gespeichert sind und wie sie aktuell verwendet werden. Ein Unternehmen kann beispielsweise auf verschiedene Weise mit Kunden interagieren, darunter E-Mail-Kampagnen, Websites, stationäre Geschäfte, Call Center, mobile Vertriebsmitarbeiter sowie Marketing- und Werbemaßnahmen.
CRM-Software verknüpft jeden dieser Punkte. Dadurch werden Datenströme zwischen operativen Systemen (wie Verkaufs- und Lagersystemen) und Analysesystemen erfasst, mit deren Hilfe diese Datensätze nach Mustern durchsucht werden können. Inhouse-Analysten können dann die Daten durchforsten, um eine ganzheitliche Sicht auf jeden Kunden zu erhalten und Bereiche zu ermitteln, in denen bessere Dienstleistungen benötigt werden.
CRM vs. ERP vs. Marketingautomatisierung
Bevor wir weiter fortfahren, müssen wir den Unterschied zwischen CRM und einigen anderen Begriffen klären, die Sie in diesem Bereich vielleicht schon gehört haben: Marketingautomatisierung und ERP.
Zwar gibt es einige konzeptionelle Überschneidungen – alle drei umfassen das Speichern, Analysieren und Verwenden von Kundendaten zur Verbesserung der Geschäftsprozesse. Die drei Bereiche nehmen jedoch unterschiedliche Nischen ein. Wenn Sie wissen, was diese sind, können Sie die Funktionsweise jedes einzelnen Tools klarstellen:
Marketingautomatisierung – Bei der Marketingautomatisierung geht es um eine kostengünstige und effektive Kommunikation mit potenziellen Kunden oder Interessenten, hauptsächlich in Form von E-Mail- und Social-Media-Kontakten. Letztendlich besteht das Ziel darin, Leads (Kontaktinformationen zu Interessenten) zu sammeln, um sie an das Verkaufsteam zu übergeben.
CRM (Customer Relationship Management) – CRM zielt darauf ab, Leads in Kontakte umzuwandeln, das bedeutet Leads die Interesse am Kauf Ihrer Produkte oder in der Vergangenheit geäußert haben und die, wie Sie hoffen, in Zukunft wieder kaufen werden.
ERP (Enterprise Resource Planning) – ERP koordiniert den Prozess der tatsächlichen Produktion und Lieferung von Produkten an die Personen, an die Sie sie verkauft haben und verwaltet die Finanzinformationen zu diesen Verkäufen.
Diese drei Tools können nacheinander arbeiten – die Ausgabe des Marketing-Automatisierungsprozesses geht in CRM und die CRM-Informationen über abgeschlossene Verkäufe sollten in ERP aufgenommen werden – aber jedes von ihnen stellt eine eigene Domäne dar und nur IT-Mitarbeiter sollten über Anmeldeberechtigungen für alle drei Systeme verfügen.
Salesforce: CRM-Software und mehr
Einer der Gründe, warum die Automatisierung von CRM-, ERP- und Marketing-Systemen nicht so unterschiedlich ist, wie sie in der breiten Öffentlichkeit wahrgenommen wird ist, dass Salesforce sich bisher sehr erfolgreich in die Bereiche der ERP- und Marketing-Automatisierung eingliedert. Mit 26 Prozent Marktanteil hat Salesforce einen massiven Vorsprung gegenüber seinen Wettbewerbern im Bereich CRM. Andere große Namen in diesem Bereich sind Oracle, SAP, Adobe und Microsoft.
Arten von CRM-Software
Neben den Markennamen gibt es zwei Haupttypen von CRM:
On-Premise – bedeutet die CRM-Software wird auf einem Server unter der Kontrolle des Kunden installiert
Cloud bzw. On-Demand – die CRM-Software wird auf der Cloud-Infrastruktur des Herstellers ausgeführt (Pay-as-You-Go-Ansatz).
Der Markt für On-Demand-CRM ist insbesondere in kleinen und mittelständischen Unternehmen vor allem aufgrund von Befürchtungen hinsichtlich der Kosten und der Komplexität großer lokaler CRM-Implementierungen stark gestiegen. In der Tat ist On-Demand-CRM oft eine gute Wahl für Unternehmen, die standardisierte CRM-Prozesse implementieren möchten, um sofort einsatzfähige Datenstrukturen mit geringem internen IT-Support zu haben.
On-Demand-CRM-Software ist jedoch nicht immer so einfach, wie Sie von den Anbietern angenommen werden. Beispielsweise kann die Anpassung problematisch sein, und die API-Tools von gehosteten CRM-Anbietern können nicht den Integrationsgrad bieten, der mit Vor-Ort-Anwendungen möglich ist. Die Bereitstellung eines gehosteten CRM-Systems sollte nicht so lange dauern wie ein herkömmliches Softwarepaket.
Größere und komplexere Rollouts können jedoch teilweise ein Jahr oder länger dauern. Obwohl die gehostete Option den internen technischen Support reduziert, können Upgrades manchmal technisch schwierig sein. Darüber hinaus möchten einige Unternehmen mit besonders sensiblen Kundendaten, beispielsweise im Finanzdienstleistungsbereich und im Gesundheitswesen, aus Sicherheitsgründen nicht die Kontrolle über ihre Daten einem gehosteten Dritten überlassen.
Kostenlose CRM-Software
Ein gehostetes CRM-System kostet pro Benutzer im Monat 50 bis 100 EUR. Wenn Sie anspruchsvollere Funktionen und einen besseren Support wünschen, zahlen Sie noch viel mehr. Ein unternehmensinternes CRM-Paket kann zwischen mehreren tausend und mehreren Millionen Euro kosten. Dies hängt wiederum davon ab, wie viele Funktionen Sie kaufen und wie viele Computer oder „Clients“ auf die Software zugreifen können.
Beispielsweise kann ein Unternehmen oder eine Abteilung eine E-Mail-Marketing-Management-Anwendung oder eine Salesforce-Automatisierungsanwendung erwerben, während ein größeres Unternehmen ein integriertes Paket erwerben möchte, das eine Datenbank sowie Anwendungen für Marketing, Vertrieb, Kundendienst und Support (über Call-Center und online) beinhaltet. Wie sich vermuten lässt, ist das integrierte Softwarepaket viel teurer.
kostenlose Open Source CRM-Software
Diese Kosten, selbst für die gehosteten Optionen, liegen weit über den Mitteln vieler kleiner Unternehmen. Glücklicherweise gibt es einen Markt mit kostenloser CRM-Software, diese sind zwar weniger ausgereift, aber in der Regel für die Bedürfnisse eines kleinen oder mittleren Unternehmens mehr als ausreichend. Zu dieser Kategorie gehören Open Source-Angebote wie z. B. SuiteCRM und SugarCRM.
CRM richtig verwalten
Wie wir bereits erwähnt haben, ist CRM ebenso ein Prozess und eine Geisteshaltung wie eine Software-Plattform. Aus diesem Grund werden die größten Erträge erzielt, wenn die Geschäfts-, CRM- und IT-Strategien in allen Abteilungen aufeinander abgestimmt werden und nicht nur einer Gruppe überlassen bleibt.
Der Grund dafür liegt laut Moira Alexander darin, dass „in den meisten Unternehmen einzelne Abteilungen oder Teams der Meinung sind, dass sie als einzige den Schlüssel zum Verständnis der Kundenbedürfnisse haben. Die Realität sieht jedoch so aus und verschiedene Abteilungen haben einfach eine andere Sicht auf die Kundenerwartungen und niemand besitzt eine allumfassende Sicht.“
CRM-Rollouts sind sehr komplex und haben einen gewissen Bekanntheitsgrad, da sie zum Scheitern verurteilt sind. Fehlende Kommunikation zwischen allen Beteiligten in der Kundenbeziehungskette kann von Anfang an zu einem unvollständigen Bild des Kunden führen. Schlechte Kommunikation kann dazu führen, dass Technologie ohne richtigen Support oder Buy-In von Benutzern implementiert wird. Wenn der Außendienst beispielsweise nicht vollständig von den Vorteilen des Systems benutzt wird, geben sie möglicherweise nicht die Art der demografischen Daten ein, die für den Erfolg des Programms wesentlich sind.
Datensilos unbedingt vermeiden
Das letzte, was Sie bei der Verwaltung Ihres CRM-Projekts beachten müssen ist, dass Sie die Datensilos eliminieren müssen, um erfolgreich zu sein. Benutzer müssen Zugriff auf Daten haben, die über das hinausgehen, was sie selbst in das System eingeben.