Erfolgreiches Kundenmanagement erfordert eine gut gepflegte Datenbank. Um die Kundendaten eines Unternehmens in der Weise verwalten zu können, dass allen „Betroffenen“ jederzeit gut aufbereitete Informationen zur Verfügung stehen, um eine Allokation von Zufriedenheits- und Bindungsmaßnahmen zu gewährleisten, stellt der Aufbau eines Database Managements eine entscheidende Voraussetzung dar.
Database-Marketing wird als ein Marketing auf der Basis kundenindividueller, in einer Datenbank (Database) gespeicherter Informationen definiert, das die gesamte Marketing-Planung von der Produktpolitik über die Werbung bis hin zur Vertriebspolitik unterstützt. Die Abbildung zeigt den Regelkreis im Database-Marketing.
Den Ausgangspunkt dieses Regelkreises bilden die auf einer Datenbank abgespeicherten Merkmalsprofile (Informationsfelder) von aktuellen und potenziellen Kunden (Kundendatenbank), die im Rahmen einer Marktanalyse zur Bewertung und Selektion möglicher Zielpersonen und -gruppen zu verwenden sind. Das Merkmalsprofil setzt sich neben üblichen Grunddaten (längerfristig gleichbleibende und weitgehend produktunabhängige Kundendaten), aus Potenzialdaten, um einen Bedarf des Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt aufdecken zu können, aus Aktionsdaten (Informationen über kundenbezogene Maßnahmen hinsichtlich ihrer Art, Intensität, Häufigkeit und ihres Zeitpunktes, gegebenenfalls auch ihrer jeweiligen anteiligen Kosten) und aus Reaktionsdaten der Kunden auf bisherige Marketingaktivitäten (Informationsdaten über Verhaltensweisen der Kunden, die Aufschluss über die Wirksamkeit der Maßnahmen des eigenen wie der konkurrierenden Unternehmen geben, wie Aufträge, Anfragen, Meinungsäußerungen, Reklamationen) zusammen.
Ein auf diese Weise gewonnenes Kundenmodell erfüllt nun die Grundanforderungen des Individualmarketing, das erlaubt, den Marketing-Mix kundenindividuell auszugestalten, d.h. den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Argumenten ein maßgeschneidertes Informations- und Leistungsangebot zu erteilen, wobei die anfallenden Kontakt- und Individualisierungskosten in ihrer Höhe von der Investitionswürdigkeit des Kunden abhängen. Somit stellt das Database-Marketing die zentrale Voraussetzung für die kundenspezifische Allokation des Marketing-Budgets (Marketing-Budgetierungssysteme) dar und bildet die effizienteste Methode im Unternehmen, die nach außen gerichteten Aktivitäten (Kommunikation, Verkauf etc.) exakt auf den Kunden abzustimmen und fundierte Management-, Marketing- und Vertriebsentscheidungen durch Aufzeigen von Zahlen und Zusammenhängen zu vereinfachen.