Das Dienstleistungsmarketing ist die zielgerichtete, marktwirtschaftliche Ausrichtung, Führung und dementsprechende Gestaltung aller Aktivitäten von Einzelwirtschaften, die Dienstleistungen am Markt Kmlanbieten. Als Einzelwirtschaften in diesem Sinne gelten z. B. Unternehmen, Universitäten, Behörden. Marketingrelevante Merkmale von Dienstleistungen sind:
• Individualiät: Dienstleistungen sind in hohem Maße Leistungen, die sich auf Individuen beziehen. Die Mitarbeiter in Dienstleistungsunternehmen bringen nicht alle die gleichen Leistungen, denn die individuelle Leistungsbereitschaft bzw. die Qualifikation sind unterschiedlich. Deshalb wünschen Nachfrager vielfach die Dienstleistung einer bestimmten Person.
• Komplexität: Dienstleistungen sind häufig sehr differenziert strukturiert. Im Gegensatz zu Produkten ist der Umtausch oder die Rückgabe von Dienstleistungen ausgeschlossen. Eine Nachbesserung ist nur bedingt möglich.
• Qualität: Dienstleistungen müssen eine Potenzialqualität, eine Prozessqualität und eine Ergebnisqualität aufweisen. Das Image des Preises, Anbieters bzw. Unternehmens sind wichtige Kriterien zur Qualitätseinschätzung.
• Zeit: Eine Dienstleistung kann vom Anbieter nicht gelagert oder auf Vorrat produziert werden. Damit entfallen beim Dienstleistungsmarketing die Lagerhaltungsprobleme.
Die Entscheidungen im Rahmen der Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik über die Ausgestaltung obiger und weiterer Leistungsmerkmale (Handel, Transport, Standort, Kundenbeteiligung usw.) sind wesentliche Bestandteile des Dienstleistungsmarketing.