Aus der Immaterialität ergeben sich für das Dienstleistungsmarketing folgende generelle Konsequenzen.
Der Dienstleistungsbetrieb kann in seiner Angebotspolitik kein „greifbares Produkt“ anbieten. Daher sind die Möglichkeiten eines Dienstleistungsbetriebes sehr begrenzt, durch materielle Eigenschaften (sog. „High-Tech“-Merkmale) potenzielle Nachfrager vom Dienstleistungsangebot zu überzeugen. Vielmehr muss der Betrieb seine Leistungspotenziale in seiner Angebotspolitik herausstellen. Durch den engen persönlichen Kontakt zwischen Kunde und Kontaktpersonal muss der Dienstleistungsbetrieb eine „High-Touch“-Beziehung zum potenziellen Nachfrager aufbauen.
Für die Distributionspolitik hat die Immaterialität der Dienstleistung die Konsequenz, dass die Dienstleistung selbst nicht handelbar bzw. distribuierbar ist. Eine Lagerung der Dienstleistung bzw. eine Vorratsproduktion ist nicht möglich. Distributionslogistische Überlegungen für die eigentliche Dienstleistung entfallen. Vielmehr können aber Leistungsversprechen des Dienstleistungsanbieters gehandelt werden und damit im Voraus vor der eigentlichen Leistungserstellung abgesetzt werden.
· Für die Kontrahierungspolitik ergibt sich aus der Immaterialität der Dienstleistung ein relativ großer preispolitischer Spielraum für den Anbieter. Der potenzielle Nachfrager kann Preis- und Konditionenvergleiche gleicher oder ähnlicher Dienstleistungsangebote verschiedener Anbieter zur Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses nur schwer durchführen.
Bezüglich der Kommunikationspolitik wirkt sich die Immaterialität dahingehend aus, dass das Dienstleistungsangebot in der klassischen Werbung nicht abbildbar ist. Soll trotzdem mit bildlichen Darstellungen geworben werden, so müssen Elemente des betrieblichen Leistungspotenzials (z.B. Gebäude, Maschinen oder Mitarbeiter des Anbieters) abgebildet werden. Durch den notwendigen engen Kontakt zwischen Kunde und Anbieter nimmt der persönliche Verkauf im Rahmen des Kommunikations-Mix eine besondere Stellung ein. Er ist besonders dazu geeignet, eine „High-Touch“-Beziehung zum Kunden aufzubauen.
Je weniger die materiellen und operationalisierbaren Leistungsinhalte eines Dienstleistungsangebotes entscheidenden Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben, desto wichtiger werden die zwischen Kontaktpersonal und Kunden ablaufenden zwischenmenschlichen Beziehungen und Interaktionsprozesse. Das interaktive Geschehen wird dabei in starkem Maße von der Einstellung und dem Verhalten des Kontaktpersonals dem Konsumenten gegenüber bestimmt. Aus diesem Zusammenhang ergibt sich im Dientsleistungsmarketing die Notwendigkeit, vor allem das Kontaktpersonal im Sinne externer Marketingziele zu steuern. Das klassische extern ausgerichtete Marketinginstrumentarium mit den Instrumenten…
– Product (Angebotspolitik)
– Place (Distributionspolitik)
– Price (Kontrahierungspolitik)
– Promotion (Kommunikationspolitik)
ist somit um den Instrumentalbereich – People (Mitarbeiter)
…zu ergänzen. Ziel dieses internen Marketing ist die zielgerechte Steuerung der Austauschbeziehungen eines Betriebes mit seinen Mitarbeitern zu absatzmarkt-bezogenen Zwecken.