Direktmarketing

Der Begriff des Direktmarketing beschreibt diejenigen Werbeaktivitäten, die im Wesentlichen auf eine direkte Ansprache potenzieller Kunden gerichtet ist. Ziel ist es, eine spezifische Reaktion der Zielgruppe zu erreichen, zu messen und darauf aufbauend eine längerfristige Kundenbeziehung zu erwirken.

Definition / Erklärung

Direktmarketing bezeichnet demnach die Gesamtheit aller Maßnahmen, die das Interesse der Konsumenten ohne Umwege über Einzel- und Großhandel am Hersteller oder Dienstleister wecken sollen.

Die Besonderheit des Direktmarketings ist neben der individuellen Ansprache der Zielgruppe deren weitere Bearbeitung nach dem Erstkontakt. Eine erfolgte Antwort des potenziellen Konsumenten (Response) auf die gewählte Maßnahme stellt eine sofortige Messung des Erfolges dar.

Im weiteren Verlauf des Aufbaus einer Kundenbeziehung können weitere individualisierte Direkt-Marketing-Instrumente eingesetzt sowie weitere Daten gemessen und gesammelt werden. Das werbende Unternehmen erhält auf diese Weise ein umfassendes Bild seiner Kunden (Interessen, Vorlieben, sozioökonomische Daten und vieles mehr).

Teilbereiche des Direktmarketing

Das Direktmarketing lässt sich in drei Teilbereiche gliedern:

Direktwerbung – Direktwerbung beinhaltet die mediale Ansprache (zum Beispiel Werbebriefe, Prospekte, E-Mails), welche direkt zugestellt werden, beispielsweise ausgewählt nach Region.

Direct-Response-Marketing – Ein weiterer Bereich ist das Direct-Response-Marketing. Hierbei werden die Instrumente der Direktwerbung aufgewertet, wodurch eine Antwort des Kunden ermöglicht wird (zum Beispiel durch Coupons, Beilagen, Bestellkarten, Rückrufaktionen oder Mailings). In weiteren Schritten kann somit die Kundenbeziehung verfestigt werden.

Database-Marketing – Den dritten Teilbereich stellt das Database-Marketing dar: Es bezeichnet Maßnahmen, die zum Aufbau und der Pflege von Kundendatenbanken notwendig sind, um folgende personalisierte Ansprachen vorzubereiten. Unternehmen lernen durch diesen Bereich ihre Kunden immer besser kennen.

Ziele

Ein sofortiger Verkaufsabschluss steht beim Direktmarketing nicht im Vordergrund, vielmehr sind die Maßnahmen darauf angelegt, eine langfristige Kundenbindung aufzubauen. Je weiter diese voranschreitet, desto mehr Wissen baut das in der Form werbende Unternehmen über die Merkmale seiner Kunden auf. Daran ansetzend ist es in der Lage, seine Produkte oder Dienstleistungen individuell auf sie anzupassen.

Vorteile und Nachteile

Die überwiegenden Vorteile bestehen in den folgenden Punkten:

• die Erfolge der Marketingaktivitäten direkt messbar sind (beispielsweise Anzahl der Antworten auf ein Direct Mailing)
• die Streuverluste, beispielsweise im Gegensatz zu Fernsehwerbung, durch gezielte Auswahl und Ansprache verringert werden, was die Effizienz des Marketingbudgets erhöht
• die Unternehmen Kunden stärker an sich binden können

Als Nachteil werden die folgenden Punkte angesehen:

• das Direktmarketing hat einen schlechten Ruf
• einige Kunden empfinden die Marketingmaßnahmen als störend bzw. zu aufdringlich
• negative Beeinträchtigung des Unternehmensimages kann die Folge sein

Zusammenfassung