Dissonanztheorie – Das Individuum strebt nach Konsistenz von Einstellungen. Darunter sind widerspruchsfreie, harmonische Verknüpfungen von inneren Erfahrungen zu verstehen. Einzelne Einstellungen können inkonsistent sein, was vom Menschen als kognitiver Konflikt erlebt wird. Ein gleichgewichtstheoretischer Ansatz ist die Dissonanztheorie.
Dissonanz ist das Vorhandensein von nicht zusammenpassenden Beziehungen zwischen Kognitionen wie Wissenselementen, Meinungen und Einstellungen.
Für das Marketing von Bedeutung sind etwa Dissonanzen nach dem Kauf eines Produktes oder nach der Aufnahme von Informationen. Der Mensch hat ein Bedürfnis, auftretende Widersprüche zu reduzieren, zu beseitigen oder von vornherein zu vermeiden. Inkonsistenzen können etwa durch Markentreue umgangen werden, weil bei einer neuen Markenwahl Inkonsistenzen zu erwarten sind. In der Marketing-Praxis können bei teuren Gebrauchsgütern durch Nachkaufwerbung Dissonanzen abgebaut werden.