Efficient Consumer Response (ECR) ist eine gesamtunternehmensbezogene Vision, Strategie und Bündelung unterschiedlichster Techniken sowie ein Managementansatz zur Beseitigung von Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette bzw. zur Rationalisierung der Distribution in der Konsumgüterwirtschaft unter primärer Berücksichtigung der Verbraucherbedürfnisse und der maximalen Kundenzufriedenheit (Pull-Prinzip, verbrauchergetriebenes System). Hierbei wird eine neue, auf Vertrauen basierende Kooperation/Partnerschaft zwischen Handel und Industrie zu realisieren versucht. Von hoher Bedeutung für das Gelingen dieser unternehmensübergreifenden Optimierung ist neben dem organisatorisch-technischen Fit und dem strategischen Fit vor allem der kulturelle Fit der eingebundenen Unternehmen.
ECR hat sich aus der Problematik heraus entwickelt, dass in der gesamten Versorgungskette (Supply Chain) Handel und Industrie durch die arbeitsteilige Vorgehensweise in der Vergangenheit jeweils nur solche (Teil-)Prozesse optimiert haben, die in ihrem unmittelbaren Interessen- und Entscheidungsbereich lagen (Supply Chain Controlling). Dadurch sind – bezüglich der gesamten Prozesskette – Suboptima entstanden und blieben große Potenziale für Kosteneinsparungen bzw. Erhöhung der Kundenzufriedenheit an den Schnittstellen der Versorgungskette unberücksichtigt.
Zielsetzung von ECR ist es, den Bedarf des Kunden möglichst präzise und schnell zu erkennen und zu decken. Gleichzeitig sollen die gesamte Logistikkette unternehmensübergreifend optimiert und nicht-wertschöpfende Aktivitäten reduziert bzw. abgebaut werden. Dazu ist es erforderlich, dass Handel und Hersteller die gesamte Wertschöpfungskette gemeinsam analysieren und bisher geschlossene Systeme ggf. zueinander öffnen. Hierzu gehören insb. eine Ko-Organisation des Warenflusses zu einer integrierten Versorgungskette sowie der
Austausch interner und externer Daten im Rahmen einer lückenlosen Integration der Informationskette.
Gemäß des Food Marketing Institut (FMI) können vier Strategiebausteine unterschieden werden, und zwar:
Efficient Replenishment (effizienter Warennachschub): Im Rahmen verschiedener waren- und informationsbezogener Konzepte erarbeiten Lieferanten und Händler gemeinsam eine Prognose der Konsumentennachfrage (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment), integrieren ein automatisches, unternehmensübergreifendes Lagerbestandsmanagement (Vendor Managed Inventory) sowie Bestellsysteme auf Basis moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (Quick Response) und realisieren eine kontinuierliche Warenversorgung (Continuous Replenishment).
Efficient Store Assortments (effiziente Sortimentsgestaltung): Lieferanten und Händler definieren gemeinsam ein Sortiment.
Efficient Promotion (effiziente Verkaufsförderung): Lieferanten und Händler erarbeiten ein gemeinsames Verkaufsförderungskonzept, das mit den Marketingzielen des Handels und der Industrie, z.B. im Zusammenhang mit der angestrebten Produktpositionierung, kompatibel ist.
Efficient Product Introductions (effiziente Produktentwicklung und -einführung): Lieferanten und Handel arbeiten bereits in der Produktentwicklung zusammen, um das Risiko eines Misserfolges bei der Produktneueinführung zu reduzieren.
Während Efficient Replenishment einen starken logistischen Schwerpunkt aufweist, zielen die restlichen drei Strategiebausteine eher auf marketingtechnische Gegebenheiten ab.
Das Handels-Controlling gewinnt vor dem Hintergrund eines zunehmenden Einsatzes von ECR verstärkt an Bedeutung. Durch den Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien durch ECR wird die Erfassung von internen und externen Daten auf den einzelnen Wertschöpfungsstufen für das Controlling gefördert, andererseits entstehen durch das Controlling Impulse bei der Generierung von Kennzahlen für ECR.