Fraktale Marke – Die Grundthese des Trendforschers Gerd Gerken (Die fraktale Marke, Düsseldorf 1994) lautet, dass die Fragmentierung der Märkte in Zukunft eine Marke verlangt, die mit dieser Fragmentierung mitgehen kann, ohne sich im Kern aufzulösen.
Während das klassische Konzept des Markenartikels von einer eindeutigen und endgültigen Profilierung der Marke ausgeht, vertritt Gerken die These, dass die Marke Polarität repräsentieren muss. Sie muss den Vielen Welten, die im Kopf des Konsumenten zugleich stattfinden, entsprechen. Dieses Konzept der eindeutigen Vieldeutigkeit setzte Gerken erstmalig umfassend mit dem Zigarettenhersteller Reemtsma bei der Marke „West“ um (Kampagnenstart Ende 1994).