Innovationsmarketing – Neue Produkte (z. B. Computer, Fernseher) bewirken eine grundsätzliche Veränderung menschlicher Verhaltensmuster und haben damit Einfluss auf die Adaptions- und Diffusionsverläufe. Je innovativer eine Leistung aus Sicht des Konsumenten ist, desto mehr werden die Kaufentscheidungsprozesse von interpersoneller Kommunikation bestimmt. Die Marketing-Mix-Aktivitäten müssen deshalb auf eine Übernahme der Innovation seitens der Konsumenten ausgerichtet sein.
Im Investitionsgüterbereich gestaltet sich Innovationsmarketing als aufwändiger Prozess zwischen Herstellern und Verwenderorganisation mit langfristigen Wirkungen für beide Parteien. Im Laufe dieses Prozesses sind insbesondere folgende Entscheidungen zu treffen:
- Spezifikation der Problemlösung mit ihren technischen und nutzungsbezogenen Komponenten
- Vereinbarung der Austauschkonditionen
- Bestimmung der Leistungen, die von den Parteien während des Prozesses zu erbringen sind
Die Ausgestaltung dieser Entscheidungen bestimmt den Marketingerfolg und die Qualität der zukünftigen Geschäftsbeziehung (Relationship Management / Marketing).