Der Innovationsprozess umfasst die Entwicklung neuer Produkte. Dabei sind vier Stufen zu unterscheiden:
1. Beschaffung von Produktideen (Kreativitätstechniken)
2. Prüfung der Produktideen (Break-Even-Analyse)
3. Gestaltung des Produktes (Produktgestaltung)
4. Erprobung des Produktes
Die Entwicklung neuer Produkte ist zeit- und kostenaufwändig sowie mit hohen Risiken verbunden:
Die meisten Produktideen, die in das Stadium der Produktentwicklung gelangen, kommen nicht auf den Markt. Die meisten Produkte, die auf dem Markt eingeführt werden, sind Misserfolge. Erfolgreiche Produkte (Hits) werden von der Konkurrenz nachgeahmt (Me-too-Produkte).
Der Innovationsprozess muss daher sorgfältig geplant, realisiert und kontrolliert werden, um die Erfolgswahrscheinlichkeit zu erhöhen.