Interaktives Marketing – Während beiden klassischen Massenmedien (Print, TV, Hörfunk u.a.) die Informationsrichtung nur vom Sender zum Empfänger ging, erlaubt die multimediale, computergestützte Kommunikation den interaktiven Dialog der Systeme. Der Kunde kann nun seinen Informationsbedarf selbst zielgerichtet und individuell befriedigen sowie die Möglichkeit zur direkten Reaktion nutzen.
Damit kehrt sich der Prozess der Massenkommunikation um die Initiative geht nicht mehr vom Sender, sondern vom Nachfrager aus. Die Aufgabe für das Marketing besteht in der Ausgestaltung dieser interaktiven Kommunikation, die von der reinen Informationsnachfrage (bzw. dem -angebot) über passive und interaktive Beratung bis zum Kauf von Waren und Dienstleistungen reichen kann.
Gegenstand des interaktiven Marketing ist die kundenorientierte Ausrichtung der Mitarbeiter. Hier sind vor allem die Mitarbeiter zu erfassen, die in direktem Kundenkontakt stehen. Es handelt sich dabei um alle diejenigen Personen, die vor, während und nach der Dienstleistungserstellung mit dem Kunden in Kontakt treten. Interaktives Marketing regelt den Umgang des Kontaktpersonals mit den Kunden (z.B. freundlich, zuvorkommend, rhetorisch geschickt etc.). Da die wahrgenommene Dienstleistungsqualität sehr stark von der Qualität der Interaktion zwischen Kontaktpersonal und Kunden abhängt, wird jeder nur mögliche Kontakt mit dem Kunden – insbesondere der erste Kontakt – zu einem „Moment of Truth“, der ein wesentliches Beurteilungskriterium für die Qalität der Dienstleistung darstellt.
Aufgrund der Interaktion von Kontaktpersonal und Kunden und der daraus resultierenden Einflüsse des Personals auf die Dienstleistungsqualität wird eine umfassende Mitarbeiterorientierung zu einem der Kundenorientierung gleichgestellten Faktor im Dienstleistungsmarketing.
Internes Marketing ist hierbei die planmäßige Gestaltung von Austauschbeziehungen eines Betriebes mit seinen Mitarbeitern zu absatzmarktbezogenen Zwecken. Personalwirtschaftliche und organisatorische Maßnahmen dienen der Beeinflussung des Personals im Hinblick auf ihr kundenorientiertes Verhalten. Geht es beim externen Marketing um die Schaffung und Erhaltung von Kundenzufriedenheit, so werden im internen Marketing die Personalzufriedenheit und Kundenorientierung des Personals zur Zielgröße. Zufriedenes Personal ist motiviertes und leistungsfähiges und insbesondere interaktionsfähiges Personal und steht in ursächlichem Zusammenhang zur Kundenzufriedenheit und zum ökonomischen Erfolg des Dienstleistungsbetriebes.
Es können Interaktionsaufgaben im Rahmen der Erstellung:
· unterstützend-interaktiver Dienstleistungen (z.B. Leistungen im Zahlungsverkehr eines Kreditinstitutes)
· problemorientiert-interaktiver Dienstleistungen (z.B. Leistungen eines Architekten)
· persönlich-interaktiver Dienstleistungen (z.B. Leistungen eines Arztes)
unterschieden werden. Jede dieser Dienstleistungstypen stellt jeweils unterschiedliche Anforderungen an das interaktive Marketing und zieht unterschiedliche Aufgaben an das Kontaktpersonal nach sich.
c) Austauschbeziehungen können sich einmal auf die Beziehung des Management zu ihren Mitarbeitern als auch auf die Beziehung der Mitarbeiter untereinander erstrecken. Im ersten Fall werden personalpolitische Maßnahmen (z.B. Mitarbeiterauswahl, Mitarbeiterführung und -motivation) an absatzmarkt-orientierten Zielen ausgerichtet. Im anderen Fall werden die Austauschbeziehungen zwischen den Abteilungen und Mitarbeitern als „Kunden-Lieferanten-Beziehungen“ organisiert.