Die Käuferwanderungsanalyse ist eine Sonderanalyse speziell aus dem Bereich des Verbraucherpanels (Panelauswertungen). Dieser Analyseansatz untersucht die Zu- und Abwanderungen von Käufern zwischen Marken (oder Packungsgrößen, Sorten usw.) im Vergleich zweier Zeiträume.
Zielsetzung:
Es wird untersucht. wie viele der Käufer, die im zweiten Zeitraum Marke A gekauft haben, im ersten Zeitraum
- ebenfalls A gekauft haben (Wiederkäufer)
- nicht A gekauft haben ( = Zuwanderer)
- und wie viele Käufer nur im ersten Zeitraum A gekauft haben (= Abwanderer).
Diese drei Gruppen können bei Bedarf näher nach Einkaufsmengen usw. untersucht werden.
Beispiel: Die Käuferreichweite für Marke X über zwei aufeinander folgende, gleich lange Zeiträume ist 25%. Von diesen Käufern haben 20% die Marke X nur im ersten Zeitraum, 50% in beiden Zeiträumen und 30% nur im zweiten Zeitraum gekauft. Die Zahl der Zuwanderer ist größer als die der Abwanderer, somit hat eine Zunahme der Käuferreichweite für die Marke X vom ersten zum zweiten Zeitraum stattgefunden. Für die Gruppe der Wiederkäufer ist der Vergleich der Bedarfsdeckung (Bedarfsdeckungsanalyse) über die Marke X in den beiden Zeiträumen interessant.