Maßgebend für den Erfolg eines Unternehmens ist es, mit ökonomisch „wertvollen“ Kunden ins Geschäft zu kommen und diese an das Unternehmen zu binden sowie sich von „minderwertigen“ oder „wertlosen“ Kunden fernzuhalten oder zu trennen. Nur dann wird sich ein Unternehmen auf Dauer im harten Wettbewerb behaupten können.
Der Wert eines Kunden (Customer Value) besteht in dessen Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele. Der Kundenwert ist also der monetäre Wert, den ein Kunde für den betreffenden Anbieter darstellt. Der gesamte Wert eines Kunden setzt sich aus drei Teilen zusammen:
Der pagatonische Wert (Ertragswert) besagt, wie profitabel oder rentabel der jeweilige Kunde für das Unternehmen ist. Dieser Wert resultiert aus den geschäftlichen Transaktionen mit dem Kunden, d. h. aus dessen Kauf- und Zahlungsverhalten. Der pagatorische Kundenwert ist in der Praxis die wichtigste Grundlage für die Entscheidung, ob und in welcher Form sowie Intensität Geschäftsbeziehungen zu potenziellen Kunden angebahnt und zu Stammkunden gepflegt werden sollen.
Der informatorische Wert von Kunden besteht darin, dass diese eine mehr oder minder gute Quelle für Informationen darstellen, die für die Marketingpolitik von großer Bedeutung sind. Die Kunden liefern z. B. Anregungen für die Verbesserung oder Entwicklung von Produkten, sie berichten über Konditionen, Aktionen und Reaktionen der Mitbewerber und so weiter.
Der akquisitorische Wert von Kunden besteht darin, dass diese in unterschiedlichem Maße dazu neigen, ihre Erfahrungen mit Produkten und Anbietern an andere Nachfrager weiterzugeben. Dabei fungieren manche Kunden als Referenzgeber (Vorbild, Meinungsführer, Multiplikator, Frühaufnehmer, Market Maven). Referenzen stellen eine Form der direkten, verbalen Kommunikation zwischen einzelnen Personen dar. Dabei werden positive, neutrale oder negative Informationen über Anbieter und deren Leistungsangebote ausgetauscht, ohne dass kommerzielle Interessen im Vordergrund stehen. Durch die positive oder negative Mund-zu-Mund-Werbung der Referenzgeber wird die Anbahnung und Pflege von Geschäftsverbindungen mit anderen Kunden erleichtert bzw. erschwert.
Der Gesamtwert eines Kunden ist die Summe der drei Teilwerte, das heißt er soll ausdrücken, welche Bedeutung der betreffende Kunde als Gewinnbringer, Informant und Empfehlungsgeber für das Unternehmen hat. Dabei können niedrige oder negative Ertragswerte einzelner Kunden durch informatorische und/oder akquisitorische Teilwerte ausgeglichen bzw. überkompensiert werden. Falls der Gesamtwert eines Kunden null oder negativ ist und voraussichtlich in absehbarer Zukunft auch bleibt, sollte sich das Unternehmen von ihm trennen bzw. keine Geschäftsverbindung anknüpfen.
Die Qualität der Kunden ändert sich im Laufe der Zeit. Die Werte der einzelnen Kunden sollten daher in gewissen Zeitabständen daraufhin überprüft werden, ob bzw. inwieweit sie noch dem jeweiligen Anspruchsniveau des Unternehmens entsprechen Kundenbewertung).