Market Maven – Der Begriff „Maven“ bezeichnet Personen, die über eine Vielzahl von Produkten informiert sind und dieses Wissen gerne mit anderen Konsumenten teilen. Market Mavens Sind also gut informierte Referenzgeber für neue Produkte. Bei der Diffusion neuer Produkte spielen die Market Mavens eine wichtige Rolle.
Market Mavens ähneln den Meinungsführern insofern, als ihr Beeinflussungspotenzial auf Produktwissen und -erfahrung beruht. Market Mavens adoptieren neue Produkte auch früh. Im Vergleich zu den Frühaufnehmern (Diffusion) ist ihre Sachkenntnis jedoch nicht nur produktspezifisch. Sie interessieren sich vielmehr allgemein für Neuheiten. Sie suchen und sammeln entsprechende Informationen, um anderen damit zu helfen. Ihre Marktkenntnisse verwenden sie als thematische Grundlage für Gespräche. im Gegensatz zu Meinungsführern kommunizieren Market Mavens überwiegend aktiv.
Das Kaufverhalten von Market Mavens unterscheidet sich von anderen Konsumenten in vier Dimensionen:
Perfektionismus
Market Mavens haben einen stärkeren Drang zum Perfektionismus als andere Konsumenten. Sie sind bemüht, optimale Kaufentscheidungen zu treffen und eine möglichst hohe Produktqualität zu erhalten. Der ausgeprägte Drang zum Perfektionismus erklärt den großen Informationsbedarf der Market Mavens. Für die Einführungswerbung bedeutet dies, dass Market Mavens vor allem durch Informationen über die Qualität der Produkte zu beeinflussen sind. Zielgruppengerechte Werbeträger sind z. B. Fachzeitschriften.
Variety-Seeking
Market Mavens haben einen stärkeren Drang zum Variety-Seeking als andere Konsumenten, d. h. sie wechseln häufiger die Marken, Produkte und Einkaufsstätten, um bessere Alternativen kennenzulernen und weil sie neue Produkte anregend finden. Dadurch befriedigen sie ihren Drang zum Perfektionismus und sammeln vielfältige Erfahrungen, die sie an andere Konsumenten weitergeben können. Market Mavens sind also besonders dazu geeignet, Informationen über neue Produkte zu kommunizieren, zumal sie auch selbst solche Produkte kaufen. Für Informationen an Market Mavens sollte ein breites Netz Von Medien benutzt werden.
Verunsicherung
Market Mavens werden durch die Vielzahl der angebotenen Produkte, Marken und Informationen eher verwirrt als andere Konsumenten. Diese Verunsicherung resultiert vermutlich aus ihrem Streben nach Perfektionismus und Abwechslung.
Bei der Einführung neuer Produkte sollten die Market Mavens mit detaillierten und prägnanten Informationen umworben werden. Als Medium kann z. B. die Direktwerbung benutzt werden, der diese Zielgruppe positiv gegenübersteht.
Impulsivität
Das Kaufverhalten von Market Mavens ist wesentlich impulsiver als das anderer Konsumenten. Impulskäufe stellen in diesem Zusammenhang eine emotionale Reaktion auf die Verunsicherung dar. Die Werbebotschaften für die Market Mavens sollten emotional gestaltet werden, weil die Entscheidungssituation bei impulsiven Kaufverhalten stark emotional geprägt ist. Dadurch kann die kognitive Steuerung des Kaufverhaltens unterlaufen werden.