Marketing-Controlling – Das Controlling ist ein untersterstützendes System für die Führung eines Unternehmens, das Planung, Steuerung, Kontrolle und Informationsversorgung koordiniert. Dabei geht es um zwei Aspekte:
Das Controlling-System und die Koordinationsfunktion im Unternehmensablauf, das heißt also Planung, Steuerung, Kontrolle und Informationsversorgung. Dies geschieht mit Hilfe betriebswirtschaftlicher Daten, Kennzahlen und Analysen. Controlling ist ein Steuerungs- bzw. Regelungssystem zur Verwirklichung der Unternehmensziele und stellt somit eine auf das Gesamtunternehmen bezogene Management-Funktion dar. Die damit verbundenen Tätigkeiten werden häufig auf spezialisierte Abteilungen übertragen.
Controlling beschränkt sich nicht nur auf die operative Ebene, sondern auch auf strategische Bereiche im Unternehmen. Es kann zwischen strategischem Marketing-Controlling und operativem Marketing-Controlling unterschieden werden.
Marketing und Controlling haben gemeinsam, dass Planung, Steuerung, Kontrolle und Informationsversorgung im Vordergrund stehen. Controlling ist einerseits weiter gespannt als Marketing, weil es sämtliche unternehmerischen Funktionsbereiche einschließt. Andererseits ergeben sich im Marketing-Controlling Probleme, die über das allgemeine Controlling hinausgehen.
Marketing-Controlling als Funktion umfasst die koordinierende Beteiligung bei der Planung, Steuerung, Kontrolle und Informationsversorgung sowie die Überwachung der Leistungsfähigkeit des Marketing-Systems und der Marketing-Managementprozesse (Strategie und Marketing-Mix). Diese Systemüberwachung (einschließlich Organisation) und prozessbegleitende Überwachung wird als Marketing-Audit bzw. als Marketing-Revision bezeichnet.
Das Marketing-Controlling übt im Rahmen des Marketing-Ablauf-Prozesses eine Servicefunktion aus. Die Aufgaben des Marketing-Controllings beginnen mit der Informationsgewinnung und enden mit der Kontrolle, also begleitet Marketing-Controlling den gesamten Marketing-Ablaufprozess.
Im Einzelnen fallen im Marketing-Controlling folgende Aufgaben an:
Entwicklung marktspezifischer Systeme und Methoden zur Planung, Steuerung, Kontrolle und Informationsversorgung
Koordinierung von Planungs- und Entscheidungsprozessen
Überprüfung der Realitätsnähe der in die Strategien eingehenden Prämissen
Mitwirkung bei der Planung von Zielen und Strategien
Überprüfung der Konsistenz der Marketing ziele und -strategien mit den Untemehmenszielen und -strategien
Überprüfung der Konsistenz der Marketingstrategien mit den Marketingzielen
Mitwirkung und Steuerung im operativen Bereich (Budgetkontrolle, Instrumentenkontrolle, Projekte etc.)
Analyse der Soll-lst-Abweichungen und Mitwirkung bei den daraus resultierenden Korrekturen
Untersuchung des Einsparungspotenzials einzelner Produkte
Marketing-Controlling hat folgende Vorteile:
Bessere finanzielle Transparenz der Strategien, Budgets, Projekte und eingesetzten Instrumente
Schnelleres Erkennen von Soll-lst-Abweichungen und damit schnellere Korrekturmöglichkeiten
Korrekturen können auf besseren Entscheidungsgrundlagen getroffen werden
Bessere Koordination der strategischen und operativen Planung und damit reibungsloserer Ablauf
Bessere Darstellung der Kosten- und Finanzseite bei Präsentationen bzw. Entscheidungsvorlagen gegenüber der Geschäftsleitung Erhöhter Gewinn durch wirksameren Einsatz der Marketing-Instrumente Größere Effizienz am Markt durch Beteiligung mehrerer Stellen und verbesserter Koordination im Unternehmen Bessere Planung durch die Marketing-Abteilung aufgrund des Vorhandenseins eines Marketing-Controlling.
Für die Einführung bzw. Aufrechterhaltung eines effektiven Marketing-Controlling ist ein Marketing-Controlling-System nötig.