Marketingkultur – Jedes Unternehmen hat eine bestimmte Kultur. Die Unternehmenskultur umfasst die Werte und Normen, die für das Verhalten des Unternehmens maßgebend sind. Das Unternehmensverhalten ist ein Teil der Corporate Identity (Persönlichkeit des Unternehmens), die das Corporate Image (die Wahrnehmung des Unternehmens) prägt.
Die Kultur des Unternehmens beeinflusst die Strategie und Taktik, mit der das Marketing betrieben wird. Marketingkultur ist die besondere Art und Weise, wie sich ein Unternehmen auf dem Markt verhält. Die Qualität der Marketingkultur ist durch zwei Merkmale gekennzeichnet: Verhalten gegenüber den Kunden und Verhalten gegenüber der Konkurrenz.
1 . Das Verhalten gegenüber den Kunden
Marketing bedeutet marktorientierte Unternehmensführung, d. h. Ausrichtung aller Aktivitäten auf die Erwartungen der Kunden. Wer auf dem Markt erfolgreich sein will, muss bedenken, dass Marketing von Menschen gemacht wird. Kundenorientiertes Verhalten ist nur mit zufriedenen Mitarbeitern möglich. Zwischen der Zufriedenheit der Mitarbeiter und Kunden sowie dem Unternehmens
erfolg bestehen folgende Beziehungen:
- Zufriedene Mitarbeiter schaffen zufriedene Kunden
- Zufriedene Kunden bewirken zufriedene Mitarbeiter
- Zufriedene Mitarbeiter und zufriedene Kunden sind dem Unternehmen treu
Das Leistungsangebot eines Unternehmens wird von den Kunden nicht nur aufgrund materieller Merkmale (z. B. der technischen Ausstattung der Produkte) beurteilt, sondern auch nach immateriellen Merkmalen wie z. B. der Freundlichkeit, Vertrauenswürdigkeit und dem Einfühlungsvermögen der Mitarbeiter. Der Markterfolg eines Unternehmens hängt vor allem von den Leistungen seiner Verkäufer ab, welche die Speerspitze des Marketing darstellen. Kundenorientierung betrifft jedoch nicht nur die Mitarbeiter im Verkauf, sondern das gesamte Personal des Unternehmens.
Da letztlich alle Mitarbeiter und Führungskräfte von den Aufträgen der Kunden leben, muss sich jede Person kundenorientiert verhalten vom Pförtner über die Sachbearbeiter bis zum Inhaber oder Geschäftsführer des Unternehmens. Wenn das Eigenpersonal (z. B. die Angestellten) und das Fremdpersonal (z. B. die Handelsvertreter) bzw. der Innen- und Außendienst optimal zusammenarbeiten, ergeben sich Synergie-Effekte für das Unternehmen.
Voraussetzung für den Unternehmenserfolg ist, dass die Marketingkultur von den Führungskräften sichtbar vorgelebt wird, d. h. Worte und Taten müssen übereinstimmen. Das Vorbild der Führungskräfte trägt wesentlich dazu bei, wie sich die Mitarbeiter verhalten, denn ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Marketingkultur bedeutet also letztlich, den Markt bewusst und konsequent in das Unternehmen einzubeziehen und das gesamte Personal „von Kopf bis Fuß“ auf „Liebe“ zu den Kunden einzustellen.
Wer auf dem Markt erfolgreich sein will, muss von außen nach innen denken, d. h. er muss akzeptieren, dass die Kunden die eigentlichen Arbeitgeber sind. Die Kunden geben einem Unternehmen nur dann Arbeit, wenn dieses in der Lage und bereit ist, ihre Bedürfnisse zu befriedigen bzw. ihre Wünsche zu erfüllen sowie ihre Probleme zu lösen, d. h. die Kunden zufriedenzustellen. Die Zufriedenheit der Kunden hängt davon ab, inwieweit die vom Unternehmen erbrachte Leistung der Erwartung an die versprochene Leistung entspricht. Die Kunden sind zufrieden, wenn sie mindestens die Leistung erhalten, die sie erwartet haben (Kundenzufriedenheit).
Zufriedene Kunden garantieren jedoch keinen langfristigen Erfolg, weil sie hinsichtlich ihrer Treue zum Unternehmen indifferent sind und dessen Leistungsangebot nur passiv weiterempfehlen. Solche Kunden sind ein Potenzial für Abwerbungsversuche der Konkurrenz. Deshalb gilt es, die Erwartungen der Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen.
Wenn die Kundenerwartungen übertroffen werden, entstehen Präferenzen für das Unternehmen, d. h. dauerhafte Kundentreue und aktive Mund-zu-Mund-Werbung. Die Folgen davon sind mehr Aufträge für das Unternehmen und sichere Arbeitsplätze. Die Erhöhung der Kundenzufriedenheit bewirkt nachweislich eine Steigerung des Umsatzes und Gewinnes sowie des Return on Investment (Gewinn in Prozent vom investierten Kapital).
2. Das Verhalten gegenüber der Konkurrenz
Wer auf dem Markt erfolgreich sein will, sollte sich gegenüber seinen direkten und indirekten Konkurrenten fair verhalten. Die Konkurrenten sollten nicht als Rivalen, Feinde oder Gegner betrachtet werden, sondern als Mitbewerber um die Gunst der Kunden.
Wer von den Kunden bevorzugt werden will, muss nicht unbedingt billiger sein, sondern vor allem besser, d. h. er muss die Konkurrenz in den Leistungen überbieten. Der Leistungswettbewerb kann sich z. B. auf folgende Elemente des Marketing-Mix beziehen:
- Innovative Produkte (Unique Selling Proposition USP)
- Schneller Kundendienst (Unique Service Proposition)
- Flächendeckende Versorgung (Unique Distribution Proposition)
Die Leistungen der Mitbewerber sollten gegenüber den Kunden nicht schlecht gemacht werden. sondern als Herausforderung dienen, das eigene Angebot ständig zu optimieren. Das konkurrenzorientierte Benchmarking kann wertvolle Anregungen liefern, die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu verbessern. Je besser die Wettbewerbsfähigkeit bzw. Marketingkultur eines Unternehmens ist, desto höher sind in der Regel dessen Umsatz, Gewinn und Kapitalrentabüität.