Marktnischen sind Marktsegmente, die von den Produkten der etablierten Anbieter noch nicht oder nur unzureichend abgedeckt werden und somit potenzielle Nachfrage für neue Produkte bzw. neue Anbieter enthalten.
Eine manifeste Marktnische (Marktlücke) ist dadurch gekennzeichnet, dass es eine Gruppe von potenziellen Nachfragern gibt, denen keines der angebotenen Produkte zusagt. Dem vorhandenen Bedarf steht also kein entsprechendes Angebot gegenüber. Ein neues Produkt, das den Wünschen dieser Personen entspricht, hat dort gute Aussichten auf Erfolg.
In einer latenten Marktnische (Versorgungslücke) ist der Bedarf der Nachfrager so intensiv, dass sie lieber ein ihren Wünschen wenig entsprechendes Produkt kaufen, als darauf zu verzichten. Wenn in dieser Nische ein besseres Produkt angeboten wird, hat es gute Absatzchancen.
Beispiel: Der Begriff der Marktnische wurde in Deutschland Mitte der 1960er-Jahre allgemein üblich, nachdem BMW seine heute so genannte „3er Reihe“ in einer von den großen Mitbewerbern nicht besetzten Nische positionierte. Der Erfolg dieser Nischen-Strategie bewahrte den Hersteller seinerzeit vor einer Übernahme.