Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung wird innerhalb des Marketings als der Schlüssel für den Erfolg einer erfolgreichen Vermarktung angesehen und befasst sich mit der Aufteilung von Märkten in entsprechende Segmente die abschließend bearbeitet werden können.

Der Prozess der Marktsegmentierung unterteilt sich in drei Bereiche: Die Markterfassung, die Marktunterteilung und die abschließende Marktbearbeitung mit den unterschiedlichen Instrumenten des Marketings.

Definition / Erklärung

Ziel der Marktsegmentierung ist es weniger das Unternehmen zum Kunden zu führen oder umgekehrt. Vielmehr sollte die Unterteilung der Segmente nach möglichst übereinstimmenden Faktoren stattfinden um so den Aufwand der Bearbeitung effektiver einschätzen zu können. Der Markt wird deshalb im Rahmen einer ersten Einordnung nach den Kriterien der Zielgruppe, der strategischen und notwendigen Geschäftsfelder und nach Teilmärkten unterteilt.

Die nun fast schon automatisch erfolgte Segmentierung wird anhand ihres Segmentierungsgrades gewichtet. Ein Grad von „0“ entspricht dabei einer Massenvermarktung da hier kein Unterschied zwischen den Käufertypen und anderen Kriterien gemacht wird. Ein Grad von „100“, auch atomatisierte Segmentierung genannt, ist die höchste und detaillierteste Segmentierung und erfasst jeden einzelnen Kunden im Detail.

Die Kriterien für eine Segmentierung sind dabei so unterschiedliche wie vielfältig. Im groben lassen sie sich in…

• demographische
• psychographische
• vergleichende Kriterien (Verhaltensorientiert / Beobachtbares Kaufverhalten, Segmentierung nach Rentabilität)
• hybride Segmentierungsansätze

…unterteilen. Letztere nutzen die unterschiedlichen Segmentierungsansätze im Zusammenspiel, wobei in vielen Fällen noch eine zusätzliche Gewichtung durchgeführt wird um das Ergebnis zu optimieren.

Sonderfall Investitionsgüter

Die Segmentierung von Investitionsgütern unterscheidet sich grundsätzlich von der Segmentierung von Konsumgütern. Zum einen sind hier für die Segmentierung wesentlich mehr Sekundärquellen verfügbar und zum anderen werden gänzlich andere Kriterien genutzt die den Anforderungen der Investitionsgüter eher entsprechen. Dazu gehören beispielsweise die Betriebsgröße, die Branche, der Kundenstamm und weitere.

Instrumente und Hilfsmittel

Die Marktsegmentierung nutzt vermehrt statistische Verfahren und Analysemethoden um Ergebnisse erzielen zu können. Dazu werden Informationen benötigt die in der heutigen Zeit oft durch das Internet gewonnen werden. Klassische Hilfsmittel zur Beschaffung und der Verarbeitung der Daten sind hier:

• Data Mining
• Clusteranalyse
• Faktorenanalyse

Ziele der Marktsegmentierung

Natürlich ist das erste Ziel der Marktsegmentierung eine genaue Diversifizierung und Klassifizierung der vorhandenen Märkte. Neben der erwarteten Steigerung des Absatzes durch einen optimierten Einsatz von Ressourcen soll die Marktsegmentierung aber auch Informationen liefern und die Flexibilität des Unternehmens erhöhen.

Gerade vertriebsintensive Branchen (z.B. Versicherungsbranche) kommen ohne das Data-Mining der Marktsegmentierung nicht aus und im Laufe der letzten Jahrzehnte hat die Entwicklung des weltweiten Internets die Marktsegmentierung zu einem der wichtigsten Instrumente im modernen Vertrieb für Investitions- und Konsumgüter gemacht.

Zusammenfassung