Die Mund-zu-Mund-Werbung ist eine Form der direkten Kommunikation zwischen Konsumenten in ihrem sozialen Umfeld. Dabei vermitteln Meinungsführer und Market Maven positive oder negative Informationen über einzelne Produkte bzw. Anbieter. Durch die Mund-zu-Mund-Werbung ergibt sich ein positiver oder negativer Multiplikator-Effekt, wobei der negative Effekt wesentlich stärker ist. Die positive Mund-zu-Mund-Werbung ist wirkungsvoller als die Eigenwerbung eines Anbieters, weil die Referenzgeber keine kommerziellen Interessen verfolgen und daher sehr glaubwürdig sind.
Die Mund-zu-Mund-Werbung hat eine besondere Bedeutung bei der Einführung neuer Produkte, weil hier die sogenannten Frühaufnehmer als Meinungsführer fungieren (Adoption). Von deren Erfahrungen und Empfehlungen hängt es stark ab, ob und gegebenenfalls wie schnell sich neue Produkte auf dem Markt ausbreiten (Diffusion).