Ökologisches Marketing ist ein funktionaler Teilbereich des Wirtschaftens. Zur Erhaltung bzw. Wiederherstellung des ökologischen Gleichgewichts sowie zur Reduzierung der Umweltbelastung und Umweltzerstörung sind ökologische Aspekte in das Marketing zu integrieren. Die Probleme liegen hauptsächlich auf folgenden Gebieten (U. Hansen):
Es werden nicht reproduzierbare Ressourcen in starkem Ausmaß verbraucht; regenerative Ressourcen werden schneller verbraucht, als sie nachwachsen
Es entstehen ökologisch schädliche Rückstände, die die Umwelt belasten
Nicht recyclingfähige oder nicht recycelte Produkte belasten die Umwelt.
In diesem Zusammenhang wird dem Marketing vorgeworfen,
es steigere den Bedarf und damit auch die Produktion;
die Wachstumsorientierung führe zu einer Verschwendung der Ressourcen und zu mehr Abfall;
die Vernachlässigung langfristiger ökologischer Folgen belaste nachkommende Generationen.
Teilweise sind die vorhandenen Konflikte durch Schaffung eines entsprechenden Bewusstseins (einschließlich des Verantwortungsbewusstseins) zu reduzieren. Das Ergebnis ist dann beispielsweise der reduzierte Einsatz von Ressourcen, was auch zu Kostenreduzierungen führt. Es gibt andererseits auch konfliktäre Punkte, etwa dann, wenn eine Maßnahme zwar ökologisch sinnvoll wäre, die Rahmenbedingungen aber Zu schlechteren betriebswirtschaftlichen Ergebnissen führen.
Für die Implementierung eines ökologischen Marketing können vier Phasen unterschieden werden:
- Realisierung der durch Gesetz vorgeschriebenen Maßnahmen
- Einführung von kostensenkenden Umweltmaßnahmen
- Verwirklichung von kostenneutralen Maßnahmen
- Realisierung von kostenwirksamen Maßnahmen, die sich nicht kurzfristig „rechnen“
Der Ablauf des ökologischen Marketing ist identisch mit dem „normalen“ Marketing-Ablauf:
1. Zunächst sind die Unternehmensphilosophie und das Marketing-Leitbild um die ökologischen Aspekte zu erweitern.
2. Die Situationsanalyse klärt die Rahmenbedingungen für ein ökologisch orientiertes Marketing. Wichtige Punkte sind die Einstellung der Verbraucher, Händler etc. und deren Verhalten. Die Zahl der Umwelt-Aktiven ist in den letzten Jahren gestiegen; teilweise ist jedoch eine Diskrepanz zwischen Umweltbekenntnis und Einkaufsverhalten festzustellen.
3. Es sind klare ökologische Ziele zu formulieren und auf dieser Basis Umweltstrategien zu entwickeln.
Bei den Strategien sind vier übergeordnete Richtungen möglich:
a) Die Passivstrategie: es wird nur das Mindeste getan, Erfüllung der Gesetze.
b) Die Selektivstrategie: man orientiert sich am Wettbewerb und versucht diesen Standard zu realisieren oder sich höchstens noch gegen die Konkurrenz zu profilieren. Darüber hinaus verhält man sich passiv.
c) Die intern orientierte Strategie: sie orientiert sich hauptsächlich am Produktionsprozess und an Kosteneinsparungen.
d) Die „echte“ Ökologiestrategie: sie sieht in der Umwelt eine Herausforderung und versucht durch neue Konzepte Maßstäbe zu setzen und Innovationen zu entwickeln, letztlich auch mit dem Ziel, sich am Markt zu profilieren und Marktanteile bzw. neue Kunden zu gewinnen.
Eine ökologische Marketing-Strategie manifestiert sich in einem ökologisch orientierten Marketing-Mix.
Schließlich erhebt sich auch die Frage der Marketing-Organisation. Es kann beispielsweise eine Umweltschutz-Stabsstelle geschaffen werden, die andere Bereiche und Abteilungen berät. Ideal wäre natürlich, wenn das ökologische Denken im Marketing breiten Einzug hielte.