Jedes Unternehmen verfügt über unterschiedliche Geschäftsbereiche, welche bestimmte Zielvorgaben erfüllen und spezifische Ressourcen benötigen. Mit Hilfe einer Portfolio-Analyse (BCG Matrix) kann ermittelt werden, welche Strategien und Investitionen sich für welche Produkte als sinnvoll erweisen.
Definition / Erklärung
Die Portfolio-Analyse (auch BCG Matrix oder Vier-Felder-Matrix genannt) bezeichnet die Marktwachstum- Marktanteil-Matrix der Boston Consulting Group.
Die Geschäftseinheiten (Produkte) eines Unternehmens werden anhand der Kriterien Marktwachstum und Marktanteil eingeordnet. Die Matrix dient als Grundlage für strategische Unternehmensentscheidungen.
Video: Erklärung Portfolio-Analyse / BCG-Matrix
Aufbau des Portfolios
X-Achse (horizontale Achse) bildet den relativen Marktanteil ab:
- relativer Marktanteil = Eigener Marktanteil / Marktanteil des größten Konkurrenten
- relativer Markanteil = Maßstab für gegenwärtige Wettbewerbsposition
Y-Achse (vertikale Achse) stellt das Marktwachstum dar:
- Marktwachstum = Wachstum der Märkte, in denen die Produkte agieren
- Marktwachstum = Steigerung der Verkaufmenge und Umsatzhöhe
- Marktwachstum = zukünftige Gewinnchancen
Die einzelnen Produkte werden als Kreise eingezeichnet. Je nach Umsatz ist die Kreisfläche dabei größer oder kleiner.
Die Matrix unterteilt sich in vier Felder. Die einzelnen Produkte werden anhand des Marktwachstums und ihres relativen Marktanteils einem der vier Felder zugeteilt. Im Laufe der Zeit können sich ihre Positionen in der Matrix verändern.
Es wird angenommen, dass jedes Produkt einen bestimmten Produktlebenszyklus durchläuft. Typischerweise beginnt ein Produkt als „Question Mark“, um zum „Star“ aufzusteigen und zur „Cashcow“ zu mutieren, ehe es als „Poor Dog“ abgestoßen wird.
Question Marks
„Question Marks“ agieren in Wachstumsmärkten, verfügen jedoch nur über einen niedrigen Marktanteil. Meist handelt es sich um Produktneuheiten, welche in ihrer Anfangsphase stehen und hohe Investitionen erfordern, um ihr Potential entfalten zu können.
Ihre Entwicklung ist fraglich. Im Idealfall verwandeln sich „Fragezeichen“ mithilfe der Investitionsstrategie in „Stars“. Widrigenfalls müssen Unternehmen die Investitionen zeitgerecht zurückfahren, um nicht „Poor Dogs“ zu produzieren. Die dadurch frei werdenden Mittel können in andere Produkte investiert werden.
Stars
„Stars“ operieren als Marktführer in einem wachsenden Markt. Nachdem „Stars“ die Einführungsphase positiv durchlaufen haben, sind Wachstumsstrategien erforderlich, um die Marktposition weiter ausbauen und die Wettbewerber abwehren zu können.
„Stars“ erwirtschaften in der Regel bereits Gewinne, ehe sie im Optimalfall als spätere „Cashcows“ für hohe Geldzuflüsse sorgen.
Cashcows
Mit Eintritt in die Sättigungsphase mutiert der „Star“ zur „Cashcow“, welche einen sehr hohen Marktanteil und eine sinkende Wachstumsrate verzeichnet. Als „Milchkuh“ bringt sie dem Unternehmen hohe liquide Mittel, welche in die Finanzierung von „Question Marks“, „Stars“ und „Poor Dogs“ fließen können (Abschöpfungsstrategie). Es geht darum, den Marktanteil zu halten, eine Umwandlung in ein „Fragezeichen“ oder einen „Star“ anzudenken oder einen rechtzeitigen Produktabstoß vorzubereiten.
Poor Dogs
„Poor Dogs“ gelten mit ihrem niedrigen Marktanteil in stagnierenden oder langsam wachsenden Märkten als Auslaufprodukte. Sie schreiben nur mehr geringfügige Gewinne oder rote Zahlen. Bei einem negativen Deckungsbeitrag und fehlender strategischer Bedeutung sollten sie vom Markt genommen werden (Produktelimination).
Vorteile und Nachteile
Vorteile
- mit Hilfe der BCG Matrix kann jede einzelne Geschäftseinheit bewertet und eingeordnet werden
- aus der jeweiligen Position lässt sich eine Strategie ablesen
- daraus können Zielrichtungen für die Zukunft erarbeitet werden
- die Matrix bietet eine übersichtliche Darstellung
Nachteile
- es handelt sich lediglich um eine vereinfachte Abbildung komplexer Sachverhalte, welche nicht alle wichtigen Faktoren berücksichtigt
- Abhängigkeiten werden ebenso wenig einbezogen wie Verbundeffekte
- die Wachstumsrate wird als gegebener Wert angenommen, welcher in der Praxis jedoch beeinflussbar ist und Veränderungen unterliegt
- als bloße Momentaufnahme lässt die BCG Matrix keine sichere Zukunftsprognose zu
- nicht jedes Produkt folgt dem typischen Produktlebenszyklus
Zusammenfassung
- mit Hilfe einer Portfolio-Analyse (BCG Matrix) kann ermittelt werden, welche Strategien und Investitionen sich für welche Produkte als sinnvoll erweisen
- Geschäftseinheiten (Produkte) eines Unternehmens werden anhand der Kriterien Marktwachstum und Marktanteil eingeordnet
- produkttypischer Lebenszyklus als Annahme
- Vier Felder: Question Marks, Stars, Cashcows und Poor Dogs
- dient als praktische Entscheidungshilfe mit Einschränkungen