Portfolioanalysen sind wichtiges Hilfsmittel im Rahmen der strategischen Planung. Die Anfänge der Portfolioanalyse stammen aus dem Bereich der Finanzwirtschaft mit der Zusammenstellung eines ausgeglichenen „Wertpapier-Portefeuille“ unter Risiko- und Rendite-Gesichtspunkten. Dieser Ansatz wurde auf einzelne Geschäftsbereiche eines Unternehmens übertragen, um strategische Alternativen von Geschäftseinheiten zu charakterisieren und zielorientiert zusammenzustellen und ist ein wesentliches Instrument zur Entwicklung einer Strategie. Damit dient die Portfolioanalyse…
…zur Identifikation, Diagnose und Prognose unternehmensbezogener Marktschwächen und -stärken sowie umweltbezogener Risiken,
…dem Entwurf alternativer Strategien zur zielorientierten Handhabung von Chancen und Risiken sowie zur Ausnutzung der Marktmacht sowie
…der Bewertung und Auswahl von Beschaffungseinzelstrategien und Strategiebündeln. Bei der Portfolioanalyse kommen (i.d.R. zweidimensionale) Beurteilungsmatrizen zur Anwendung, die einen Zusammenhang verschiedener Größen darstellen.
Auf der einen Achse ist meist eine vom Unternehmen beeinflussbare (unternehmensbezogene) und eine unbeeinflussbare (umweltbezogene) Größe als Schlüsselfaktor abgetragen. Ausgehend von der Darstellung des Ist-Zustands werden auch die erwarteten, zukünftigen Entwicklungen schematisch aufgezeigt. Für jedes Szenario zukünftiger Entwicklungen kann ein eigenes Portfolio erstellt und im Hinblick auf die Ausrichtung künftiger Aktivitäten interpretiert werden. Mit Hilfe von Portfolios lassen sich somit Handlungsstrategien für einzelne Geschäftseinheiten oder für das gesamte Unternehmen ableiten.
Die bekannteste Portfoliodarstellung ist die Marktanteils/Marktwachstumsmatrix, die erstmals von der Boston-Consulting-Gruppe verbreitet wurde. Auf der Abszisse (x-Achse) wird der relative Marktanteil, auf der Ordinate das Marktwachstum dargestellt. Durch die Klassifizierung in hoch und niedrig können folgende Matrixfelder unterschieden werden:
Nachwuchsprodukte haben (zunächst) einen kleinen Marktanteil, versprechen aber ein hohes Wachstum. Investitionen in Nachwuchsprodukte lassen auf längere Sicht hohe Renditen erwarten.
Starprodukte weisen auf hohes Wachstum und eine führende Marktposition hin. Sie verbrauchen jedoch einen Großteil ihrer Erträge selbst, um in einem wachsenden Markt ihre Position zu halten oder sogar noch zu verbessern.
Cashprodukte haben eine starke Marktposition und erwirtschaften aufgrund des geringen Finanzbedarfs hohe Erträge.