Preisdifferenzierung – Als Preis wird das Verhältnis von Entgelt zu Leistung bezeichnet:
Preis = Entgeld / Leistung
Demnach gibt es grundsätzlich drei Möglichkeiten zur Differenzierung (Spreizung) der Verkaufspreise:
Bei der direkten Preisdifferenzierung werden für einheitliche Leistungen bzw. Produkte unterschiedliche Entgelte gefordert. Bei der indirekten Preisdifferenzierung werden für einheitliche Entgelte unterschiedliche Leistungen geboten. Die kombinierte Preisdifferenzierung ist dadurch gekennzeichnet, dass sowohl die Entgelte als auch die Leistungen unterschiedlich sind.
Diese Form wird auch als sachliche Preisdifferenzierung bezeichnet. Eine sachliche Preisdifferenzierung liegt beispielsweise vor, wenn für Produktvarianten unterschiedliche Entgelte verlangt werden. Die Entgeltunterschiede beruhen dabei nicht auf den unterschiedlichen Kosten der Produktvarianten, sondern auf der unterschiedlichen Zahlungsbereitschaft der Nachfrager. Eine spezielle Form der kombinierten Preisdifferenzierung ist die Preisbündelung (Bundling).
Die Verkaufspreise können nach vier Kriterien differenziert werden: persönlich, räumlich, zeitlich und / oder nach Vertriebskanälen.
Die persönliche Preisdifferenzierung basiert auf demografischen Merkmalen der einzelnen Kunden bzw. Kundengruppen wie z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen und/oder Beruf. Beispiel: Verlage verkaufen Zeitungen und Fachzeitschriften an Studenten billiger als an Berufstätige.
Räumliche Preisdifferenzierung liegt vor, wenn in verschiedenen Absatzgebieten unterschiedliche Preise gefordert werden. Beispiel: Unterschiedliche Benzinpreise in der Stadt und auf dem Land sowie an der Autobahn.
Von zeitlicher Preisdifferenzierung wird gesprochen, wenn je nach Tages-, Wochen-, Monats- oder Jahreszeit unterschiedliche Preise in Rechnung gestellt werden. Beispiel: Unterschiedliche Telefontarife je nach Tageszeit.
Eine vertriebliche Preisdifferenzierung liegt z. B. vor, wenn Hotelzimmer je nach Vertriebsweg zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden.
Die einzelnen Kriterien und Formen der Preisdifferenzierung können kombiniert werden, so dass sich zusammengefasst folgende Alternativen ergeben:
Die einzelnen Alternativen der Preisdifferenzierung haben spezifische Vor- und Nachteile, die bei der Entscheidung jeweils gegeneinander abgewogen werden müssen. Bei der persönlichen Preisdifferenzierung besteht beispielsweise die Gefahr, dass die Beziehungen des Unternehmens zu manchen Kunden getrübt werden, weil diese sich diskriminiert fühlen. Für eine erfolgreiche Politik der Preisdifferenzierung müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein:
Der Markt muss in Segmente mit unterschiedlicher Preis-Elastizität teilbar sein
Kunden, die in den Genuss niedriger Preise kommen, dürfen keine Möglichkeit haben, die betreffenden Produkte an diskriminierte Nachfrager weiterzuverkaufen
Keine Preisunterbietung durch Mitbewerber.
Die Ziele der Preisdifferenzierung bestehen darin, den Umsatz und Gewinn zu steigern durch Abschöpfung der so genannten Konsumentenrente oder Käuferrente. Darunter versteht man den Geldbetrag, den die Kunden höchstens zu zahlen bereit sind, abzüglich der tatsächlichen Ausgaben. Diese Rente wird vollständig abgeschöpft, wenn der jeweilige Verkaufspreis mit der individuellen Zahlungsbereitschaft übereinstimmt.
Die Preisdifferenzierung ist nicht nur mit höheren Erlösen verbunden, sondern auch mit höheren Kosten für die Segmentierung des Marktes und eventuell für die Differenzierung der Produkte. Die Preisdifferenzierung ist optimal bzw. gewinnmaximal, wenn der dadurch bewirkte Erlöszuwachs größer ist als der entsprechende Kostenzuwachs.