Definition / Erklärung
Unter Verbraucherpanel versteht man einen bestimmten, gleichbleibenden, repräsentativen Kreis von Auskunftspersonen (Verbraucher, Haushalte, Experten etc.), die über einen längeren Zeitraum hinweg fortlaufend oder in gewissen Abständen über den gleichen Sachverhalt befragt oder beobachtet werden. Zielsetzung: Die kontinuierliche Berichterstattung über das Einkaufsverhalten von Verbrauchern.
Arten des Verbraucherpanels
Haushaltspanel versus Individualpanel
Das erste Verbraucherpanel in Deutschland war das Haushaltspanel. Im Mittelpunkt stehen heute noch Waren, die von einer Person für den gesamten Haushalt gekauft werden (haushaltsbezogener Bedarf). wie z. B. Waschmittel, Kaffee, Reinigungsmittel usw.
Als Gegenstück zum Haushaltspanel ist das Individualpanel anzusehen. Hier stehen Waren im Vordergrund die von einer Person für sich selbst gekauft werden (persönlicher Bedarf). wie z. B. Damenhygiene, Schokoriegel, Kosmetik etc. Anbieter: GfK Panel Services.
Gebrauchsgüterpanel versus Verbrauchsgüterpanel
In der Praxis hat sich auch die Unterscheidung nach Gebrauchsgut und Verbrauchsgut durchgesetzt. Der Grund liegt in der zeitlichen Abgrenzung: In der Regel liegt die Einkaufsfrequenz bei Verbrauchsgütern weit über der von Gebrauchsgütern. Kaffee kauft der Verbraucher im Schnitt ein bis zweimal im Monat, wogegen der Nachkauf eines Fernsehapparates Jahre dauern kann. So macht es auch Sinn, den Kauf von Kaffee z. B. wöchentlich oder monatlich auszuwerten.
Anbieter: Gebrauchsgüter und Dienstleistungen: GfK ConsumerScope. Verbrauchsgüter im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG-Warengruppen): GfK ConsumerScan.
Spezialisierung auf spezielle Verbraucher-Zielgruppen
Bestimmte Auftraggeber wollen ganz spezielle Zielgruppen mit einer entsprechend hohen Fallzahl (Stichprobe) dauerhaft beobachten. So entstand beispielsweise das Baby-Panel.
Datenerhebung
In den Industrieländern haben sich zwei Erhebungsmethoden im Verbraucherpanel etabliert: Entweder berichten die Personen schriftlich über Tagebuch oder Einkaufskalender oder die Erhebung findet per elektronischer Dateneingabe mit einem Handlesegerät (Electronic Diary; ScanIT) statt.
Schriftlich per Paper Diary (Tagebuch oder Einkaufskalender)
Tägliches Eintragen
Wöchentlicher / monatlicher Rücklauf.
In-home-Scanning per Electronic Diary ScanIT
Tägliche Erfassung
Täglicher / wöchentlicher Abruf.
Hochrechnung
Stichprobe x Hochrechnungsfaktor = Grundgesamtheit
Beispiel: GfK Verbraucherpanel
Grundgesamtheit: 38,5 Millionen private, deutsche Haushalte (Stand: Januar 2007)
Stichprobe: 20.000 Haushaltspanel der GfK PanelServices
Hochrechnungsfaktor: 1.925 (38,5 Mio.: 20.000) Das bedeutet: Ein Panel-Haushalt steht für 1.925 Haushalte der Grundgesamtheit.
Grenzen des Verbraucherpanel
Panelsterblichkeit: Strukturschiefen werden durch Gewichtung weitgehend ausgeglichen.
Paneleffekt: Mögliche Rückwirkung der Panelmitarbeit auf das Einkaufsverhalten; Phänomen, das Längsschnittanalysen aber nicht beeinträchtigt.
Fallzahlenproblematik bei kleineren Erhebungezellen markiert Grenzen der Interpretierbarkeit.