Vorkauf-Dissonanz – Kaufentscheidungen sind i. d. R. mit ungewissen Konsequenzen verbunden, so dass die Gefahr von Fehlentscheidungen besteht. Wenn Kunden vor Kaufentscheidungen über widersprüchliche Informationen verfügen, entsteht Verkauf-Dissonanz.
Die Kunden wollen diese kognitive Dissonanz beseitigen oder vermeiden, d. h. sie streben nach kognitiver Konsonanz. Um das Risiko von Fehlkäufen zu vermindern, bevorzugen sie Produkte, Lieferanten und Verkäufer mit gutem Ruf bzw. solche, die ihre Erwartungen bisher erfüllt oder übertroffen haben (Kundenzufriedenheit).
Verkäufer können die Vorkauf-Dissonanz ihrer Kunden verhindern oder beseitigen durch:
- zweiseitige Argumentation
- Verzicht auf aktive Desinformation
- Garantien und Rücktrittsrecht
- Einsatz geeigneter Abschlusstechniken