Das Werbebudget eines Unternehmens ist der Etat zur Deckung der Ausgaben für die geplanten Werbemaßnahmen in einer Periode. Der Planungszeitraum umfasst im allgemeinen ein Jahr.
Definition / Erklärung
Die Budgetierung der Werbeausgaben kann simultan oder sukzessiv erfolgen. Bei simultaner Budgetierung wird das Volumen und die Verteilung des Etats auf Werbegegenstände, Werbemittel und Werbeträger gleichzeitig bestimmt. Bei sukzessiver Budgetierung wird zunächst die Gesamtsumme der Werbeausgaben geplant.
Im zweiten Schritt wird der Etat auf Werbegegenstände, Werbemittel und Werbeträger verteilt. In der Praxis ist die sukzessive Werbebudgetierung allgemein üblich, da es bisher kein praktikables Modell für die simultane Entscheidung gibt. Das Volumen des Werbeetats wird nach heuristischen Methoden festgelegt. Dabei handelt es sich um einfache Entscheidungsregeln, die im Folgenden dargestellt werden:
Ausrichtung am Umsatz
Die Ausrichtung am Umsatz ist das am Weitesten verbreitete Verfahren in der Praxis. Dabei wird der Werbeetat nach einem festen Prozentsatz vom Umsatz der vergangenen oder der zukünftigen Periode bestimmt. Als Bemessungsgrundlage kann auch der durchschnittliche Umsatz mehrerer Perioden dienen. Der Prozentuale Anteil der Werbeausgaben kann durch Tradition vorgegeben oder durch Gepflogenheiten in der Branche bestimmt sein. Anderenfalls muss der Prozentsatz intuitiv festgelegt werden.
Dieses Planungsverfahren ist wissenschaftlich nicht haltbar, denn der Umsatz ist nicht die Ursache der Werbung, sondern eine mögliche Wirkung. Die Ausrichtung am Umsatz hat eine prozyklische Werbung zur Folge. In der Hochkonjunktur wird ein großer Betrag für Werbung ausgegeben, in der Rezession wird der Werbeaufwand vermindert. Gerade in der Rezession wäre jedoch eine antizyklische Werbung angebracht. Unternehmen, die in dieser Zeit ihre Werbeausgaben konstant halten oder sogar steigern, können überdurchschnittliche Umsätze und / oder Marktanteile erzielen.
Ausrichtung am Gewinn
Hierbei wird der Werbeetat nach einem festen Prozentsatz vom Gewinn der Vorperiode, vom geplanten Gewinn der Folgeperiode oder vom durchschnittlichen Gewinn mehrerer Perioden bestimmt. Diese Methode ist ebenfalls problematisch, weil zwischen dem Gewinn und den Werbeausgaben kein kausaler Zusammenhang besteht. Die Bemessungsgrundlage ist zudem mehrdeutig, da es unterschiedliche Gewinnbegriffe gibt.
Ausrichtung am Absatz
Das Werbebudget ergibt sich nach dieser Methode dadurch, dass man die geplanten Absatzmengen der einzelnen Produkte mit einem bestimmten Werbekostenbetrag pro Einheit multipliziert und anschließend addiert. Die Per-Unit-Methode ist bei umfangreichen Sortimenten sehr aufwändig und wie die Prozent-Methoden wissenschaftlich nicht haltbar.
Ausrichtung an der Liquidität
Das Werbebudget ergibt sich danach als Restgröße aus den frei verfügbaren Zahlungsmitteln, d. h. wenn die sonstigen Kosten gedeckt sind und der geplante Gewinn erreicht wird.
Dieses Verfahren ist ebenfalls fragwürdig, da zwischen den verfügbaren Finanzmitteln und der Werbewirkung keine kausale Beziehung besteht. Außerdem ergeben sich auch hier prozyklische Tendenzen. In der Hochkonjunktur gibt es reichlich finanzielle Mittel für Werbezwecke, während in einer Rezession nur geringe Mittel zur Verfügung stehen.
Ausrichtung am Marktanteil
Bei diesem Verfahren wird der Werbeetat nach dem bisherigen oder geplanten Marktanteil des Unternehmens bemessen. Wenn eine passive Wettbewerbsstrategie verfolgt wird, ergibt sich das Etatvolumen dadurch, dass die gesamten Werbeaufwendungen der betreffenden Branche mit dem Marktanteil des Unternehmens multipliziert werden. Bei aktiver Strategie wird der Werbeanteil des Unternehmens höher sein als dessen Marktanteil.
Der Vorteil der sogenannten Werbeanteils-/ Marktanteils-Methode besteht darin, dass sich das Werbebudget am Markt orientiert. Nachteilig ist jedoch der relativ hohe Informationsbedarf, wenn ein Unternehmen viele Produkte in mehreren Branchen anbietet. Die gesamten Werbeaufwendungen der betreffenden Branchen und die Marktanteile der entsprechenden Produkte müssen von Marktforschungsinstituten erworben werden.
Ausrichtung an der Konkurrenz
Nach der sogenannten Wettbewerbs Paritäts-Methode orientiert sich das Werbebudget eines Unternehmens an ausgewählten Kennzahlen der relevanten Mitbewerber. Als Bemessungsgrundlagen können dabei dienen:
- Werbeanteil der Konkurrenz im Verhältnis zum Umsatz
- Werbeanteil der Konkurrenz im Verhältnis zum Gewinn
- Durchschnittliche Werbeaufwendungen der Konkurrenz
Der Vorteil dieser Methode besteht darin, dass die Werbung der Konkurrenz berücksichtigt wird. Ein Vergleich der eigenen Werbeaufwendungen mit denen der Mitbewerber gibt wichtige Hinweise auf die eigene Lage. Die Werbekennzahlen der Konkurrenz sind jedoch keine eindeutigen Kriterien zur Bestimmung des eigenen Werbeetats, da sich die einzelnen Mitbewerber jeweils in einer anderen Situation befinden. Nachteilig ist auch der relativ hohe Informationsbedarf bei Anwendung dieser Methode.
Ausrichtung an den Werbezielen
Ausgangspunkte für die Bestimmung des Werbebudgets sind die vielfältigen Werbeziele des Unternehmens. Danach muss geplant werden, welche Werbemaßnahmen zum Erreichen der einzelnen Ziele erforderlich sind und wie viel Kosten dafür anfallen. Die Summe der geplanten Werbemittel und Werbeträgerkosten stellt den notwendigen Werbeetat dar.
Die sogenannte Ziel-Aufgaben-Methode ist ein sinnvoller Ansatz zur Bestimmung des Werbebudgets. Bei der Ermittlung der notwendigen Werbekosten kann es jedoch gewisse Schwierigkeiten geben, weil Werbeausgaben Investitionen sind. Daher können aufgrund des Werbeeinsatzes auch in späteren Perioden noch Werbewirkungen auftreten. Die Planung der Werbewirkungen und Kalkulation der entsprechenden Kosten sollte von der eigenen Werbeabteilung mit der eingeschalteten Werbeagentur abgestimmt werden.
Die Bestimmung des Werbebudgets ist ein Teil der Entscheidung, welche Aufgaben die Werbung im Rahmen der gesamten Kommunikationspolitik zu erfüllen hat, wie viel für die Kommunikationspolitik insgesamt ausgegeben werden soll und welchen Stellenwert die Kommunikationspolitik im gesamten Marketing-Mix haben soll. Das umfassende Entscheidungsproblem ist also die Bestimmung des optimalen Marketingbudgets.