Wettbewerbsstrategie

Was ist eine Wettbewerbsstrategie?

Die Wettbewerbsstrategie ist eine Marketingstrategie, die auf das gesamte relevante Umfeld des Unternehmens ausgerichtet ist.

Ihre Aufgaben können sein:

• Das Unternehmen so im Markt zu positionieren, dass es bestmöglich auf den Wettbewerb vorbereitet ist, z. B. durch Betonung einer langen Branchentradition.
• Die Position des Unternehmens mit marketingstrategische Maßnahmen zu verbessern, z. B. durch Hervorhebung des guten Rufes (Goodwill) eines Unternehmens im Hinblick auf die Qualität der Produkte und seine technologische Spitzenstellung.
• Die Veränderungen auf dem Markt frühzeitig zu erkennen und unter Berücksichtigung des Wandels schneller als die Konkurrenz zu reagieren.
• Wesentliche Bestimmungsfaktoren der Wettbewerbsstrategie sind einerseits die Branchenstruktur und die relative Position im Vergleich zur Konkurrenz. Arten der Wettbewerbsstrategien sind:
• Die Strategie der umfassenden Kostenführerschaft, mit der niedrigere Kosten im Verhältnis zur Konkurrenz angestrebt werden. Diese Strategie ist i. d. R. nur möglich, wenn das Unternehmen große Stückzahlen produziert und die erforderlichen Rohstoffe günstig beschafft werden können.
• Die Strategie der Differenzierung, bei der versucht wird, die eigenen Leistungen so zu gestalten, dass sie als einzigartig für die betreffende Branche angesehen werden.
• Die Strategie der Konzentration, die sich auf eine begrenzte Abnehmerzahl und / oder auf bestimmte Leistungen beziehen kann.
  
  Weitere Erklärung:
  Jede Unternehmung muß planen, mit welcher Politik oder Strategie sie im Produktmarkt als Wettbewerber auftreten möchte, sie muß eine Wettbewerbsstrategie wählen.

Produktmarkt

Die Wettbewerbsstrategie bezieht sich primäre auf den Produktmarkt, doch wird eine Unternehmung möglicherweise auch in den Märkten für Faktoren eine Strategie für den Auftritt eigens festlegen. Bekanntlich haben Automobilkonzerne im vergangenen Jahrzehnt eine besondere Strategie gegenüber den Zulieferern umgesetzt. Consulting-Firmen oder Investmentbanken haben oft keine besonderen Probleme beim Absatz ihrer Dienstleistungen, sind aber laufend um eine bessere Akquisition von Hochschulabsolventen bemüht.

In allen diesen Märkten für Produkte und Dienstleistungen beziehungsweise für Faktoren spielen geplante und ungeplante Elemente in die konkreten Entscheidungen einer Unternehmung hinein. Eine Wettbewerbsstrategie kann sowohl beabsichtigt und geplant als auch, wie gesagt wird, emergent sein. Letzteres bezeichnet eine ungeplante und spontane Verhaltensweise, die sich aus der Erfahrung eines Senior Managers ergibt, der fallweise entscheidet, ob einem Kunden ein Preisnachlass geboten werden soll. Die Wettbewerbsstrategie kann also formal festgelegt und schriftlich kommuniziert oder durch die Kultur vorgelebt und so erkennbar gemacht werden.

Wahl der Wettbewerbsstrategie

Bei der Wahl der Wettbewerbsstrategie gibt es zahlreiche Einflussfaktoren oder Nebenbedingungen. Es kommt auf die eigenen Fähigkeiten an, auf das Verhalten der Kunden, auf die Technologie der Leistungserstellung, auf die Politik konkurrierender Anbieter sowie auf das regulatorische Umfeld. Die Planung der Wettbewerbsstrategie setzt die Beantwortung verschiedener Fragen voraus:

Wer sind gegenwärtig die Wettbewerber in der eigenen Branche? Wer könnte in Zukunft als Wettbewerber auftreten?

Welche Technologien für die Produktion und Distribution werden eingesetzt, welcher Wandel zeichnet sich hierbei ab?

Wer sind die Abnehmer oder Kunden, die Lieferanten für Vorleistungen und welche Substitute gibt es? Welche Rolle spielen Markennamen oder Moden? Hat die nächste Generation ein anderes Verhalten?

Wie sind die betreffenden Märkte reguliert?

Welche Rolle spielen spezielle Steuern?

Die Analyse des Wettbewerbsumfelds soll das Management dazu befähigen, das Unternehmen im Wettbewerb zu positionieren. Veränderungen dieser Faktoren sind oft absehbar, und können gelegentlich anhand von Frühwarnindikatoren erkannt werden. Viele Märkte (Finanzdienstleistungen, Luftfahrt) werden heute dereguliert. Schon deshalb müssen althergebrachte Wettbewerbsstrategien revidiert werden.

Des weiteren öffnen sich die Märkte nicht nur insofern als geographisch entferntere Anbieter auf einmal in den lokalen Wettbewerb treten. Die Märkte öffnen sich auf einmal auch für branchenfremde Anbieter. Beispielsweise werden heute Finanzdienstleistungen von Nichtbanken angeboten.

Produkten auf Kanäle (Channels)

Zudem verlagert sich die Bedeutung von den Produkten auf Kanäle (Channels). Es gibt also grundlegende Veränderungen, die eine Revision der Wettbewerbsstrategie bedingen können.

Die heute üblichen Ansätze zur Bestimmung der Wettbewerbsstrategie fußen vielfach auf einer Analyse der Branche. Doch wird neuerdings gesehen, daß es Formen technischen Wandels gibt, die branchenfremden Unternehmen den Zutritt auf die Märkte ermöglichen. Die gegenwärtige Branchenstruktur Frage: welchem Wirtschaftssektor gehören wir an? ist daher wenig geeignet, als Basis für die strategische Positionierung des Unternehmens zu dienen. Das Unternehmen wird sich also statt dessen als Portfolio von Kernkompetenzen verstehen was können wir eigentlich? und so die Verwurzelung in einer Branche relativieren. Sie wird nicht im traditionellen Organisationsschema der Strategischen Geschäftseinheiten mit ihren Strategischen Erfolgspositionen verhaftet bleiben wo stehen wir bisher im Markt gut da?

Sind die Fähigkeiten oder Kernkompetenzen einmal identifiziert, dann wird die Unternehmung daraus erst die Kernprodukte ableiten, die dann in den Geschäftseinheiten die Grundlage für verschiedene Marktleistungen darstellen werden.

Strategic Intent, eine strategische Absichtserldärung.

Die so beschriebene Bestimmung der Gesamtentwicklung kann eher durch eine klar formulierte Ambition ausgedrückt werden, die Zukunft zu gestalten, als durch das Resultat einer partiellen Analyse der hergebrachten Branche. Um das Unternehmen auf eine möglicherweise neue Aufgabe auszurichten, ist folglich ein ehrgeiziger Einsatz (Ambition) verlangt oder, etwas konkreter, ein Strategic Intent, eine strategische Absichtserldärung.

In der Tat hört man heute zunehmend Ankündigungen, daß eine Unternehmung in diesen oder jenen Forschungsbereich oder Markt eintreten möchte. Mit dieser Verhaltensweise sollen mögliche Konkurrenten frühzeitig orientiert und abgeschreckt werden, eine ähnliche Richtung einzuschlagen.

first-mover advantage

Die frühe Ankündigung (zur Abschreckung von Nachahmern) ist eine Strategie, die in der Spieltheorie untersucht wird. Die Spieltheorie lehrt, wann ein Mitwirkender durch einen ersten Schritt sich einen dauerhaften Vorsprung sichert (first-mover advantage). Einen ersten Schritt kann man gehen, oder, wenn die Zeit drängt, auch einfach ankündigen.

Überhaupt wird zunehmend die Spieltheorie als Methode eingesetzt, um die Politik gegenüber Konkurrenten zu bestimmen. Eine andere spieltheoretische Lösung ist beispielsweise jene Empfehlung an den Besten, stets den zweitbesten zu beobachten und zu imitieren, um sich dagegen abzusichern, dass der Zweitbeste mit einem Manöver (welches der Beste vielleicht nicht ausführt) auf einmal vorrücken könnte. Beispielsweise wurde Microsoft vorgeworfen, es habe nicht mehr das Ziel im Auge, Software selbst und kreativ weiter zu entwickeln, sondern beobachte lediglich, was Konkurrenten entwickeln, um sich mit einer Imitation und der noch ungebrochenen Kraft des Ersten an die Spitze neuer Entwicklungen zu setzen und den eigentlichen Erfinder der Neuheit in den Schatten zu stellen.