Sponsoring ist eine besondere Form der Werbung. Es wird als Instrument des Marketing eingesetzt. Ein Sponsor wendet dem Gesponserten Geld- oder Sachleistungen zu. Im Gegensatz zur Spende wird dabei vom Empfänger der Gelder eine (vertraglich festgelegte) Gegenleistung erwartet.
Es werden in der Regel werbende Maßnahmen vereinbart (z. B. Verwendung des Logos eines Sponsors in Anzeigen für Veranstaltungen). Steuerlich können die Ausgaben des Sponsors je nach Vertragsgestaltung Betriebsausgaben oder Spenden sein (vgl. BMF Schreiben v. 18.2.1998, IV B 2 – S 2144 – 40/98). Danach richtet sich die Höhe der Abzugsfähigkeit.
Ist der Empfänger eine steuerbegünstigte Körperschaft (Gemeinnützigkeit), so können die Einnahmen steuerfrei im ideellen Bereich oder in der Vermögensverwaltung erzielt werden oder steuerpflichtige Einnahmen aus wirtschaftlichem Geschäftsbetrieb sein. Es gelten dabei die allgemeinen Abgrenzungsregeln.