Marketing umfasst Entscheidungen zu Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation. Steuerliche Folgen können an verschiedenen Stellen entstehen: bei der Umsatzsteuer auf Lieferungen und Leistungen, beim Betriebsausgabenabzug, bei Sachzuwendungen an Beschäftigte oder bei grenzüberschreitender Werbung.
Werbe- und Marktforschungsaufwendungen sind grundsätzlich dann betrieblich veranlasst, wenn sie dem Unternehmen dienen und nachvollziehbar belegt sind. Sponsoring kann eine Werbeleistung oder eine Zuwendung ohne konkrete Gegenleistung sein; die steuerliche Behandlung unterscheidet sich. Preisnachlässe, Gutscheine und kostenlose Produktmuster können Umsatzsteuer- und Ertragsteuerfolgen auslösen.
Auch Werbeleistungen an ausländische Kunden können besondere Leistungsortregeln haben. Eine eigenständige „Marketingsteuer“ gibt es in Deutschland nicht allgemein. Für eine Marketingmaßnahme sollten Vertrag, Leistungsnachweis, Rechnung und steuerlicher Zweck gemeinsam geprüft werden.
Quellen und Prüfstand
Inhaltlich überarbeitet am 2026-10-13. Definition, Abgrenzung und Rechenbeispiel geprüft.