Das Werbebudget ist der geplante finanzielle Rahmen für Werbemaßnahmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Es kann Medienkosten ebenso umfassen wie Kreation, Produktion, Agenturleistungen und Erfolgsmessung. Welche Kosten einbezogen werden, sollte bei jedem Vergleich gleich definiert sein.

Verfahren der Budgetplanung

  • Umsatzanteil: Ein fester Prozentsatz des vergangenen oder erwarteten Umsatzes wird angesetzt. Einfach, aber nicht automatisch passend zur Marktlage.
  • Wettbewerbsorientierung: Ausgaben werden mit Wettbewerbern oder Marktwerten verglichen. Vergleichbarkeit und unterschiedliche Ziele sind dabei zu beachten.
  • Ziel-Aufgaben-Verfahren: Zuerst werden Kommunikationsziele und nötige Maßnahmen festgelegt, danach deren Kosten geschätzt.
  • Restbudget: Werbung erhält, was nach anderen Ausgaben verfügbar bleibt. Das kann notwendige Kommunikation unterfinanzieren.

Für eine belastbare Planung sollten Zielgruppe, gewünschte Wirkung, Zeitraum, verfügbare Mittel und Messgrößen zusammenpassen. Budgets sind regelmäßig mit tatsächlichen Ausgaben und Ergebnissen abzugleichen.

Quellen und Prüfstand

Inhaltlich überarbeitet am 2026-10-13. Budgetmethoden und ihre Grenzen ergänzt.