Bei einem Assoziationstest reagieren Teilnehmende auf vorgelegte Wörter, Bilder, Marken oder Aussagen mit spontanen Einfällen. In der Werbe- und Marktforschung kann damit untersucht werden, welche Bedeutungen ein Angebot bei einer Zielgruppe hervorruft.
Tests können offen gestaltet oder mit vorgegebenen Antwortkategorien standardisiert werden. Für belastbare Ergebnisse müssen Stimuli, Stichprobe, Erhebungsbedingungen und Auswertungsregeln dokumentiert sein. Spontane Antworten können durch Sprache, Kultur, Vorerfahrung und Befragungssituation beeinflusst werden.
Ein Assoziationstest misst nicht direkt, ob eine Werbung später zu Kauf oder Markenwechsel führt. Dafür sind ergänzende Untersuchungen und Verhaltensdaten nötig. Personenbezogene Antworten sind außerdem nach den geltenden Datenschutzregeln zu behandeln.
Inhaltlich überarbeitet am 2026-10-13. Definition, Abgrenzung und Rechenbeispiel geprüft.