Ein Bumerang-Effekt bezeichnet eine unerwünschte Wirkung, bei der eine Botschaft die beabsichtigte Reaktion abschwächt oder sogar umkehrt. Ein möglicher Mechanismus ist psychologische Reaktanz: Menschen reagieren ablehnend, wenn sie ihre Entscheidungsfreiheit bedroht sehen.
Widerstand kann auch entstehen, wenn Werbung unglaubwürdig wirkt, Zielgruppe und Inhalt nicht zusammenpassen oder zentrale Aussagen widersprüchlich sind. Reaktanz ist jedoch nicht die einzige Erklärung und tritt nicht bei jeder stark formulierten Botschaft auf.
Unternehmen sollten Werbeaussagen mit Zielgruppen testen und neben Aufmerksamkeit auch Verständnis, Vertrauen und mögliche Abwehrreaktionen messen. Ein einzelner negativer Kommentar belegt keinen allgemeinen Bumerang-Effekt.
Quellen und Prüfstand
Inhaltlich überarbeitet am 11. Oktober 2026. Definition, Abgrenzung und Rechenbeispiel geprüft.