Werbewirkungsforschung untersucht, ob eine Werbemaßnahme ihre Ziele erreicht. Je nach Ziel geht es zum Beispiel um Bekanntheit, Erinnerung, Einstellung, Kaufabsicht oder tatsächliches Verhalten. Ein Messwert ist nur aussagekräftig, wenn Zielgröße, Zielgruppe und Zeitraum vorher festgelegt wurden.
Methoden
Pretests prüfen Werbemittel vor dem Einsatz, etwa Verständlichkeit oder Erinnerung. Posttests messen Reaktionen nach der Kampagne. Experimente mit geeigneter Kontrollgruppe können kausale Effekte besser isolieren. Reine Vorher-Nachher-Vergleiche zeigen dagegen zunächst nur Veränderungen: Saison, Preis, Vertrieb, Konkurrenz und Konjunktur können ebenfalls gewirkt haben.
+Absatz- oder Umsatzdaten sind wirtschaftlich relevant, erklären aber ohne geeigneten Vergleich nicht, welcher Anteil einer Veränderung auf Werbung zurückgeht. Ergebnisse sollten deshalb mit Methode, Stichprobe, Unsicherheit und möglichen Störfaktoren berichtet werden.
Quellen und Prüfstand
Inhaltlich überarbeitet am 2026-10-13. Zielgrößen, Designs und Aussagekraft differenziert dargestellt.