Ein Spill-over-Effekt beschreibt, dass eine Maßnahme unbeabsichtigt oder zusätzlich andere Produkte, Marken oder Bereiche beeinflusst. Werbung für ein Produkt kann etwa Bekanntheit einer Dachmarke stärken; sie kann aber auch Verkäufe verwandter Produkte kannibalisieren.
Ob der Effekt positiv oder negativ ist, hängt von Markenbeziehungen, Produktnähe, Zielgruppe und Ausgestaltung der Werbung ab. Ein beobachteter Gleichlauf zweier Absatzreihen beweist noch keinen Spill-over.
Unternehmen können Effekte mit geeigneten Vergleichsgruppen, Zeitreihen oder Marketing-Mix-Modellen untersuchen. Definition, Messgröße und Unsicherheit sollten offengelegt werden.
Quellen und Prüfstand
Inhaltlich überarbeitet am 2026-10-13. Definition, Abgrenzung und Rechenbeispiel geprüft.